А говорили мы вот о чем: поскольку телевидение – это не продукт, функции которого реализуются исключительно при продаже и измеряемом материальном потреблении (пример – зубная паста), не имеет особого значения, сколько человек слушают ту или иную передачу; цифры, конечно, хороший ориентир для авторов передач, но они не показатель эффективности; эти данные могут пригодиться в тех странах, где много телерадиовещательных сетей, которые существуют лишь благодаря коммерческой рекламе и обязаны предоставлять спонсорам сведения, подтверждающие широту их охвата, но если в стране всего два канала, смысла в этих цифрах уже нет, следовательно, статистика, что десять миллионов человек посмотрели фильм на первом канале, указывает лишь на то, что они не осилили органный концерт на втором.

Еще мы говорили о том, что данные рейтинга (только если здесь не преследуются коммерческие или политические цели) не интересны ни с педагогической, ни с гражданской точки зрения, ни с позиции социологии массовых коммуникаций. Каждый из нас после публикации в газете частенько получает письма от читателей. Ознакомившись с ними, чувствуешь себя как кондитер, который испек торт со сливками, персиками в сиропе, изюмом, сушеным инжиром, медом и глазированными каштанами, а ему на это говорят: «Дорогой друг, вы не представляете, какое удовольствие мне доставил ваш кулинарный шедевр; я обожаю все острое и пряное, особенно анчоусы, и ваше творение – предел моих мечтаний».

То, что передача понравилась, не сообщает нам ровным счетом ничего о том, что именно люди увидели.

Еще мы говорили о том, что анализ содержания – это одно из главных достижений социологии массовых коммуникаций, которое заключается в отказе от подсчета, с какой интенсивностью зрители жуют жвачку во время сцен из разряда «наши идут» (для чего в зале кинотеатра установили инфракрасную камеру). Уже известно о провалившихся статистических экспериментах, по итогам которых мы, видимо, узнали бы, что после фильма с Джоном Уэйном[454], стрельбой и драками зритель возвращается домой умиротворенным, а после Антониони испытывает настойчивое желание зарубить жену топором. Однако все попытки отыскать в сообщениях СМИ идеологическую составляющую, поведенческие модели или систему ценностей приводят нас исключительно к тому, что в них изначально заложил автор; и автор передачи, и исследующий ее содержание социолог учились в одном университете, читали одни и те же книги, они владеют примерно одним и тем же имуществом и получили более или менее одинаковое образование. Анализ содержимого выполнял, может выполнять и должен выполнять важную педагогическую функцию, не ограничиваясь идеологической расшифровкой сообщения, но донося результаты своего исследования до самой далекой от этого аудитории, объясняя ей, о чем говорилось в сообщении – хотя говорилось не впрямую и не всем. Но не надо рассчитывать, что подобный анализ достоверно фиксирует реакцию сознания на массовую коммуникацию. Он сообщает нам, какая реакция задумывалась, но не какая была в действительности.

На конференции мы вспомнили классическую схему коммуникации, столь любимую математиками, которые специализируются на теории информации:

и немного ее модифицировали:

Еще мы говорили о том, что сколько существует социокультурных ситуаций, столько и кодов, то есть законов компетенции и интерпретации. Сообщение принимает форму означающего и может быть наделено разными значениями, только если существуют разные коды, устанавливающие разные правила соотношения, означающего и означаемого. Если же существуют общепринятые базовые коды, то они отличаются на уровне подкодов, и одно и то же слово, понятое всеми в его наиболее распространенном денотативном значении, может обладать для кого-то одними коннотациями, а для кого-то другими.

Стадо коров остается таковым и для итальянца, и для индийца, но первый воспринимает его как продовольственное изобилие, а второй – как изобилие ритуальное. Поэтому бытует мнение, что Коммуникатор выстраивает телевизионное сообщение на основе своего собственного кода, совпадающего с кодом доминирующей культуры, тогда как адресаты наполняют его «ошибочными» значениями, в соответствии со своими личными культурными кодами.

Таким образом, мы переложили на язык семиологии открытие, сделанное в пятидесятые годы представителями американской академической социологии (им это удалось лучше, чем немецко-американским free-lance социологам): так называемые групповые лидеры обрабатывают поступающее сообщение и подстраивают его восприятие под потребности и ожидания целевой группы, что нередко приводит к крайне плачевным для коммуникатора последствиям, например, к знаменитому эффекту бумеранга.

Помимо анализа содержания (а также изучения индекса прослушиваний и рейтинга, необходимых исключительно для того, чтобы оправдать зарплату авторитетных исследователей, которым можно было найти лучшее применение) программа перуджинской конференции предусматривала анализ воздействия телевизионного сообщения.

Проведенное исследование (полагаю, что Отдел общественного мнения RAI предоставил свои наиценнейшие научные доказательства на этот счет) позволило сделать вывод, что люди слушают выпуски новостей на телевидении и радио, не понимая, о чем они; что после «Карусели» может идти «Царь Эдип», однако жители ряда экономически отсталых районов воспринимают всю вечернюю программу как continuum[455], где нет разницы между хроникой, рекламой и художественным вымыслом; что независимо от содержания передач само существование телевидения изменило отношения итальянского народа со своим языком – в лучшую, с точки зрения политики, сторону; что местным диалектам и традициям пришлось отступить перед лицом лингвистическо-культурной стандартизации, чтобы потом снова пробудить интерес в собственных носителях и вернуться в виде folk music и диалектального театра, который вышел на национальный уровень усилиями централизованного радиовещания…

Кроме того, проявления «ошибочного» восприятия были расценены не как препятствие для понимания (как обычно бывает, если жертвой оказывается, например, рекламщик, который стал раскручивать Ориетту Берта[456] и обнаружил, что в результате его деятельности молодежь смела с прилавков пластинки с музыкой периода кубинской революции et pour cause[457]), но как последний шанс незащищенных масс на свободу, поэтому следует оказывать им политическую и педагогическую поддержку, а не давить на них своими исследованиями контринформации или семиологической герильи.