Сегодня в мире существует несколько сотен определений «паблик рилейшнз». Знакомясь с ними, можно выделить ряд присущих этой структуре ключевых направлений деятельности.

Во-первых, «паблик рилейшнз» – это процесс управления, который включает управление коммуникациями как внутри организации, так и между организацией и ее общественностью для реализации определенных целей.

Во-вторых, PR, реализуя функцию управления, обеспечивает руководство организации информацией об общественном мнении, анализирует тенденции, прогнозирует их последствия, вырабатывает рекомендации для руководства; осуществляет определенные коммуникативные действия в интересах организации и общественности.

В-третьих, действия PR направлены на создание и поддержание доброжелательных отношений, взаимопонимания, согласия и сотрудничества между организацией и ее общественностью.

В-четвертых, деятельность PR охватывает взаимоотношения организации с общественностью, человека с организацией.

Существующие ныне определения «паблик рилейшнз» позволяют понять гносеологический и социологический смысл этой деятельности. «Паблик рилейшнз» нельзя рассматривать вне таких понятий, как общественные отношения, социальное взаимодействие, управление социальными процессами, коммуникационное взаимодействие, общественность, общественное мнение, технологии влияния на людей. Анализ позволяет сформулировать два подхода, определяющих сущность «паблик рилейшнз»: социальный и технологический. Первый относится к организации социального взаимодействия (в том числе и в форме политической и экономической борьбы), к достижению социального согласия; второй – к технологиям управления, воздействия на людей.

Таким образом, «паблик рилейшнз» как отношения с общественностью прежде всего – это организация социального взаимодействия посредством управления общественными связями (коммуникациями) между организацией и ее общественностью в целях достижения между ними взаимопонимания, согласия и сотрудничества; это организация социального взаимодействия, нацеленного в том числе на снятие общественно-экономических и общественно-политических противоречий в процессе политической и экономической конкурентной борьбы. То есть «паблик рилейшнз» (отношения с общественностью) выступают как идеология и технология управления общественными связями, по сути, управления культурой влияния на человека.

Кроме того, «паблик рилейшнз», по мнению Ф. Джефкинса и Д. Ядина, – это искусство и наука анализа тенденций, прогнозирования их последствий, разработка рекомендаций для руководства организации и осуществление программ действий в интересах организации и социума.

«Паблик рилейшнз» главным образом выполняют функцию управления. Но управления чем и от имени кого? Отметим, что это управление общественным мнением, процессом создания информационной, социально-политико-психологической среды, управление коммуникациями. «Паблик рилейшнз» – это функция управления общественными связями, культурой влияния на человека, управления от имени власти, организации, фирмы, корпорации.

В целом в этой управленческой цепи: власть – организация – «паблик рилейшнз» – общественные связи (культура влияния на человека) – общественность – и проявляется феномен общественных связей и «паблик рилейшнз», их универсальная культурно-творческая функция.

Любая структура, которая поставила себе цель объясниться с обществом, общественностью, с той или иной социальной группой, коллективом, участвовать в политической и экономической борьбе, повлиять на общественное сознание, настроение, обучить, воспитать человека, не может обойтись без «паблик рилейшнз», которые в этих процессах играют роль идеолога, организатора и управляющего начала.

Система общественных связей и «паблик рилейшнз» как элемент управления этой системой держатся на управлении коммуникациями, обеспечивающими достижение согласия, сотрудничества, гармонии в обществе на основе согласования интересов различных социальных групп, классов, структур власти, бизнеса, экономики, культуры, в том числе и посредством политической и экономической конкурентной борьбы.

«Паблик рилейшнз» – важнейшая часть управления обществом и любой организацией, это принцип управленческой деятельности, своего рода идеология политической, экономической и конкурентной борьбы, идеология сотрудничества и согласования интересов. Это технология управления сознанием и настроением людей как внутри организации, так и на уровне социальной группы, социального слоя, класса и в целом на уровне общества, это технология продвижения продукции (идей, товаров, организаций, лидеров) на политическом рынке, рынках товаров и услуг, образования и культуры. Структуры «паблик рилейшнз» действуют в системе центральной, отраслевой, региональной власти, на предприятиях, в компаниях, фирмах, корпорациях.

Если общественные связи нацелены на регулирование, снятие противоречий в отношениях власти и общества, бизнеса и общества, культуры и общества, то «паблик рилейшнз» – это элемент управления этим процессом. По сути, «паблик рилейшнз» – это наука и технология управления процессом снятия противоречий в общественных отношениях посредством организации влияния на людей.

Основные функции «паблик рилейшнз» вытекают из функций общественных связей. К ним относятся следующие:

– в обеспечении социалъных действий – установление отношений власти или организации с внешним миром, создание идеологии и привлекательного имиджа власти или организации, регулирование отношений между властью, организацией и внешним миром, разработка стратегии выживания и деятельности организации, стратегии воздействия на общественность;

– в обеспечении политической и экономической конкурентной боръбы – выработка стратегии и технологии этой борьбы, ее организация и ведение, управление лидерами, создание политических, социальных, экономических ситуаций для разрешения конфликтов, продвижение идей, лидеров, товаров, продукции на политическом и экономическом рынках, рынке образования и культуры;

– в обеспечении развития личности – организация продвижения общекультурных ценностей, социокультурных образцов;

– в социальном контроле масс, во влиянии на человека – организация воздействия на поведение индивида, управление общественным сознанием, настроением масс, работа с персоналом во имя устойчивости и прогресса компаний и фирм.

Сегодня становится все более ясно, что процесс социальных изменений в обществе лежит в сфере социальных технологий и связан с определенной практической деятельностью, направленной на преобразование (изменение состояния) социального объекта. В нашем случае объектом является общественность, а инструментом преобразования, изменения ее составляющих выступают общественные связи, включающие в себя управляющее начало – «паблик рилейшнз».

«Паблик рилейшнз» в своем развитии прошли несколько э т а п о в, связанных с усложнением социального организма западных обществ. Отмечают четыре таких этапа, каждому из которых соответствовала определенная модель функционирования PR [1].

1. С середины ХГХ в. – модель рекламы, или publicily. Она отличается односторонним, манипуляторским подходом. Ныне эта модель в бизнес-практике присутствует в 12–15 %.