Названия, слоганы и пакетики с солью

Даже самое гениальное графическое решение можно загубить, сопроводив его плохо подобранным названием. Бренд должен не только хорошо выглядеть, но и приятно звучать. Важна мелодика названия, а также ассоциации, которые оно порождает.

Преобладающая тенденция в наши дни заключается в том, чтобы давать чрезвычайно эксцентричные названия. Zoom, Jazz, Clickair, Go Fly, Wizz Air. Хватит. Конечно, это свежо, но вы способны купить билет у организации под названием Bmibaby (региональный филиал британского перевозчика BMI) и продолжать жить спокойно? Я полагаю, смысл в том, чтобы выразить легкость и доступность современных авиапутешествий. Это нормально, но при этом исчезает величие авиапутешествий и подрывается уважение к ним. Судя по всему, название Clickair призвано напоминать звук, который сопровождает нас, когда мы с легкостью бронируем авиабилеты онлайн. Логично, но все равно раздражает.

Региональный конгломерат Mesa Air Group (его огромный авиапарк региональных и турбовинтовых самолетов предоставляет кодшеринговые услуги некоторым крупным авиакомпаниям) уже пять лет как пожинает плоды своей буйной фантазии. Эксплуатируя определенные настроения эпохи, филиал Mesa называется Freedom Airlines. Как вам? Как-то в аэропорту Кеннеди я встретил летчика из Freedom Airlines. На вид ему было лет 17. Чтобы понять, на какую компанию он работает (логотип на его бейдже был неразборчив), я спросил его об этом напрямую.

«Я летаю за Freedom[119]», — сказал он.

Было непонятно, отвечал ли он на мой вопрос или заявлял о своих политических убеждениях. Мне захотелось похлопать его по плечу и сказать: «Как и все мы, сынок».

Но никому не превзойти уже несуществующую тайваньскую авиакомпанию U-Land Airlines, которая до своего закрытия (кстати, по причинам безопасности) вывела идею бюджетных авиаперевозок на совершенно новый уровень[120].

Возможно, вы сочтете меня старомодным, но мне всегда нравились более символичные названия, отсылающие к истории или культуре соответствующих стран. Возьмите, к примеру, национальную индонезийскую авиакомпанию Garuda. На санскрите Garuda — это имя орла. В буддийской и индуистской мифологии он один из трех богов-животных. Немного странно, конечно, учитывая, что в Индонезии проживает больше всего мусульман в мире. Но еще хуже, если бы компания называлась Air Indonesia. Чудесно звучит Avianca, а Air Colombia было бы ужасным названием. Испанская Iberia — приятное и насыщенное имя в сравнении, скажем, с Spanish Airways, а итальянская Alitalia намного мелодичнее, чем Air Italy. Напоминание о своей родине должно быть сделано умело. Среди хороших примеров — марокканская Royal Air Maroc и иорданская Royal Jordanian. Даже Aeromexico — хорошее название для мексиканской авиакомпании.

Кстати говоря, Qantas — это не название австралийского сумчатого животного, а сокращение от Queensland and Northern Territory Aerial Service (Авиаперевозки Квинсленда и Северных территорий), основанной в 1920 году.

В 1992 году группа бывших летчиков Eastern Airlines основала в Ньюарке авиакомпанию под названием Kiwi International. Знакомые с горечью поражения, основатели Kiwi умерили свой изначальный оптимизм, назвав авиакомпанию в честь птицы, не умеющей летать. В Новой Зеландии другая авиакомпания под названием Kiwi International открыла сообщение между Оклендом и Австралией. Вторая Kiwi была уместнее с географической точки зрения, так как птица киви — символ Новой Зеландии. Однако и в том, и в другом случае это остроумное название оказалось пророческим: обе авиакомпании продержались не слишком долго.

Некоторые авиакомпании держатся за ярлыки, которые они давно переросли. Тридцать пять лет назад деятельность авиакомпании Southwest ограничивалась перелетами внутри штата Техас. Компании Northwest уже не существует, однако до последних своих дней она сохраняла свою уютную географическую привязку — это было не так-то просто, учитывая сложные переплетения сторон света в названии этой авиакомпании. В 1985 году компания называлась Northwest Orient, тогда же она слилась с Republic Airlines. Последняя, в свою очередь, была результатом слияния North Central Airlines, Southern Airways и Hughes Airwest[121].

Но Republic существует и сегодня. И это подтверждает наличие такого раздражающего явления, как циклическое повторение названий среди авиакомпаний.

Современная Republic, один из крупнейших перевозчиков в США, не имеет никакого отношения к оригиналу из прошлого. Название было попросту возрождено (вместо слова Airlines в конце используется Airways). Такое происходит не в первый раз. В разные времена существовали две разные дополнительные версии Pan Am, две версии Braniff и одна — Midway. От всех этих компаний осталось только название, ни одна из них не протянула долго, прежде чем кануть в Лету.

Кстати, двойник Republic недавно приобрела бедствующую Frontier Airlines. Это, как вы уже догадались, еще одно скопированное название. Первый его носитель базировался в Денвере и существовал с 1950 по 1986 год. Так мы добрались до ситуации, в которой повторения наслаиваются друг на друга по нескольку раз.

Новая Frontier использует наружную рекламу в качестве универсального маркетингового инструмента. На хвостах их Airbus изображены животные и птицы Северной Америки — от диких уток до каланов и рыжих рысей. «Совсем другой зверь» — гласит остроумный броский лозунг авиакомпании. Это подводит нас к другому аспекту идентичности авиакомпаний — слоганам.

Как и логотипы и расцветки, слоган не обязан быть очень удачным: правильное сочетание вложенных в него чувств и поэтического ритма сделает свое дело. «Вы нам тоже нравитесь» — говорит своим клиентам jetBlue. Может быть, это слегка самоуверенно, но слоган успешно работает. «Превосходство в полете» компании Korean Air также входит в число моих любимых изречений. Лаконичный, приятный, с подтекстом, нет заигрывания в духе «мы все для вас делаем», характерного для многих авиакомпаний.

В истории авиации были действительно яркие слоганы. United нашла удачные сентиментальные и теплые слова — «Летайте в дружественном небе», а тэглайн Pan Am «Самая опытная авиакомпания в мире» говорит сам за себя. Слоган KLM «Надежная голландская авиакомпания» — яркий образец истинной сдержанности. Поклонница образности Braniff использовала слоган «Добиваясь победы»[122]. Очень уместно, учитывая радужную расцветку самолетов Braniff.