Слоган Eastern «Крылья человечества» никуда не годится, так же как и «Любимая авиакомпания всего мира» от British Airways. Я полагаю, что BA хотели придумать что-нибудь с использованием милой американскому глазу британской орфографии[123], но если судить по рейтингам, компания занимает 21-е место в списке самых любимых авиаперевозчиков в мире.

Среди прочих неудачных случаев переименования можно назвать как минимум два от Delta Air Lines. Ее вежливый слоган «Delta готова тогда, когда готовы вы» был заменена на безвкусный «Добро идет по кругу». (Это скорее подошло бы для диетической колы.) Ранее у них был слоган «Мы вас довезем». Пассажиры уже не ждут многого от авиакомпаний, но это близко к низшему пределу.

Слоган должен быть как минимум понятным. Когда вы заходите в салон самолета SAS (Scandinavian Airlines System), вы сразу замечаете безупречную отделку и приглушенные, со вкусом выбранные тона. Все очень по-скандинавски. Правда, пару лет назад SAS решилась на россыпь слоганов на причудливом английском. «Есть три способа путешествовать», — гласила табличка рядом с передней посадочной дверью. «В кресле. В воображении. Добро пожаловать в третий». Вы что-нибудь поняли? Во время обеда на подносе были сдвоенные пакетики с солью и перцем, на которых читалось:

Что может быть лучше на высоте 11 тысяч метров, чем размышления скандинавского поэта, пишущего для пакетиков с солью.

И, наконец, реклама.

Со времен кампании «Увези меня» от National Airlines (в начале 1970-х) пройден долгий путь. «Меня зовут Лоррейн, — говорила в камеру соблазнительная бортпроводница. — Увези меня в Орландо». У Braniff была похожая идея под названием air strip[124]: молодые привлекательные стюардессы меняли униформу посреди перелета под звуки характерной музыки.

Но, возможно, самое примечательное, что я когда-либо видел, — это ролик с «подмигивающим глазом» от British Airways, вышедший в 1989 году. Концепцию придумали в агентстве Saatchi&Saatchi, а режиссером выступил Хью Хадсон (снявший известный фильм «Огненные колесницы»[125]). В ролике показаны сотни людей в разных национальных костюмах, которые собрались в Солт-Лейк-Сити, столице штата Юта. Текст за кадром читал актер Том Конти, а музыка из оперы Лео Делиба «Лакме» прозвучала в аранжировке Малкольма Макларена (знаменитого продюсера групп Sex Pistols и Bow Wow Me). Показанные с большой высоты, актеры выстраивались, образуя огромное лицо, которое благодаря магии точно продуманной хореографии затем подмигивало. Увидев это, я был в восторге, и в то же время мне было не по себе. Безусловно, это впечатляет (посмотрите на YouTube). Но я нервничаю, когда множество странно одетых людей мне подмигивают. Еще хуже то, что я всегда буду ассоциировать British Airways с кадрами северокорейских стадионов, где люди выстраиваются в фигуру, образующую огромный профиль Дорогого Вождя.

Поделитесь мыслями по поводу стандартов обслуживания в американских авиакомпаниях по сравнению с зарубежными

Не секрет, что американским перевозчикам есть к чему стремиться. Это год за годом демонстрируют опросы пассажиров и награды на профильных фестивалях. Практически везде — в Азии, Европе, Южной Америке и даже в Африке — американских перевозчиков запросто обходят конкуренты. Объективности ради стоит упомянуть о расстоянии между рядами кресел, от которого болят колени, и небезопасной еде на рейсах EgyptAir и Royal Air Maroc, однако подобные исключения редки.

Почему мы оказались в таком постыдном положении. Экономика? Культура? И то и другое? Это было долгим и тяжелым падением. Большинство сходится во мнении, что все началось примерно в 1979 году. Тогда президент Джимми Картер поставил свою подпись под законом о дерегуляции авиакомпаний. С тех пор началось нисходящее пике. Хаос конкуренции создал такую яростную атмосферу, что для авиакомпаний победа в ней стала важнее, чем удовлетворение потребностей клиентов. До 2001 года оставалась тяга к расточительности, которая была искоренена после терактов 11 сентября, когда началось закручивание гаек.

По-моему, существует определенный системный фактор, который сильнее баланса расходов и доходов. Легко предполагать, что с уменьшением прибылей снизится и качество вашего продукта. Но сегодня мы наблюдаем низшую точку продолжительного падения, существовавшего даже в середине 1990-х — самого успешного периода в истории гражданской авиации. В то же время зарубежные, даже небогатые, компании способны поддерживать хорошую репутацию. Для них прибыльность и пользовательский сервис не исключают друг друга.

Дошло до того, что место в экономклассе зарубежной авиакомпании сравнимо с первым классом на внутреннем рейсе США. Могу ручаться, что это так. Условия в экономклассе в самолетах авиакомпаний Korean Air, Emirates, Cathay Pacific, Turkish Airlines, Thai Airways и LanPeru, которыми я недавно летал, не уступали или превосходили условия в первом классе многих региональных американских перевозчиков. Я говорю и о физических удобствах, и о внимательности бортпроводников. О последнем я еще выскажу свое мнение. В первый же пункт входят широкий видеоэкран с удобными наушниками, убираемые подставки для ног, USB-порты в спинке кресла, столики для обеда, повторяющие контуры тела, наборы принадлежностей и полноценное питание даже на непродолжительных рейсах. Я уже упоминал (см. классы обслуживания), что в экономклассе авиакомпании Cathay Pacific, выполняющей дальнемагистральные рейсы, установлены похожие на панцирь кресла, которые даже при полном откидывании не мешают сидящим позади вас. Пассажирам экономкласса рейсов Thai Airways перед взлетом раздают горячие полотенца. Не те хлопковые, которые выдаются сразу, а более плотные, вынимаемые из термошкафа. Эта забота о клиентах обходится не дороже пары долларов за рейс. И каждый самолет всегда безупречно чист — от кармашков кресел до туалетов.

Все, что я перечислил выше, нельзя считать предметом особой роскоши. О какой роскоши может идти речь, если учесть дешевизну авиабилетов и мизерные прибыли наших авиаперевозчиков! И это нормально. Однако авиакомпании не совсем понимают, что удовлетворительный сервис не должен быть навязчивым. Среднестатистический пассажир не ждет, что с ним будут нянчиться. Он лишь надеется на удобство, вежливость со стороны сотрудников и чуточку комфорта. Никто не требует возврата к претенциозности самолетов середины XX века. Если вы поклонник пафосного отдыха, то получите его, отдав семь тысяч долларов за спальное место до Лондона или Токио. Но студент-турист в 45-м ряду совершенно не стремится воплотить в жизнь буржуазные идеалы 1940-х годов. Он не мечтает о тележке с сыром, покрытой бархатом, или изысканно оформленной тарелке с жареным лососем, гарниром из тушеного фенхеля и лука-порея. Все, что ему нужно, — это чистое, в меру удобное кресло, где можно спокойно что-нибудь послушать (посмотреть), перекусить и выпить бутылочку воды.