Макгаверн нанес Джонсону личный визит с просьбой о поддержке, однако же бывший президент не пожелал связывать себя обязательствами в отношении к одному из своих наиболее непримиримых некогда критиков. В последний момент Макгаверн в попытке «уладить отношения с традиционными субъектами власти, которых новые политики игнорируют», обратился к мэру Дейли. Тот формально принял протянутую руку, однако же и пальцем не пошевелил, чтобы поддержать Макгаверна реально.

С приближением дня выборов все больше и больше складывалось впечатление, что единственный человек в Вашингтоне, кто вполне одобряет действия Макгаверна, — это Ричард Никсон. Отстраненные Макгаверном влиятельные демократы, по сути дела, переметнулись в лагерь действующего президента. Так, бывший губернатор Техаса Джон Коннели (тот самый, что был ранен при покушении на президента Кеннеди) публично поддержал Никсона и даже принял активное участие в его предвыборной кампании. Недалеко от него ушли и другие видные деятели партии — люди, по убеждениям своим умеренные или даже консервативные, они были вовсе не против того, чтобы Никсон остался в Белом доме еще на один срок. На самом деле договориться с ним будет куда проще, чем с Макгаверном. По крайней мере он будет играть с ними на одной площадке — пусть и в другой команде.

Выборы превратились для Макгаверна в сущий ад. Никсон получил 47 миллионов голосов, он — всего 29. В поддержку Макгаверна выступили лишь традиционно либеральный Массачусетс и черный по составу населения Вашингтон, округ Колумбия. Он проиграл даже в своей родной Южной Дакоте.

Макгаверн оказался героем классической трагедии, которая имеет некоторые особенности. Затеянные им реформы были дальновидны и чрезвычайно актуальны; благодаря им сам процесс отбора кандидатов разного уровня был существенно демократизирован. Даже республиканцы, дабы не отстать от конкурентов, последовали тому же примеру. Но сам архитектор пал жертвой реформ — не потому что они были плохи, но потому, что собственная его спесь превосходила даже самолюбие тех самых партийных боссов, которых он собирался спихнуть. В критический для своей партии момент Джордж Макгаверн выступил не объединителем, а разделителем. И в конечном итоге потянул ее вместе с собой на дно.

Маршалл Маклюэн, знаменитый философ и медиа-гуру, объявив провербально: «Средство сообщения это и есть сообщение», задел самый нерв политики.

В политике, как, впрочем, и в любой иной сфере действительности, любая новая форма коммуникации играет ключевую роль. Политик, бизнесмен, вообще любой лидер, которому удалось осознать это, может, используя ее потенциал, смести перед собой все преграды. Поскольку любое технологическое новшество предполагает открытие новых средств коммуникации, постольку оно дает возможности манипулировать, убеждать, подталкивать людей в том или ином направлении.

Начиная по крайней мере с рубежа XX века каждое десятилетие или два возникал новый инструмент коммуникации, что круто меняло саму систему взаимоотношений между избирателями и кандидатами. И политик, которому доставало проницательности и рисковости использовать его, как правило, поднимался к вершинам власти.

Впрочем, суть заключается не просто в использовании инструмента, важно понять его — ухватить суть «сообщения», осознать то неизбежное воздействие, которое медийные технологии производят на реципиента, практически независимо от содержания «послания». Например, речь перед большой аудиторией уже сама по себе есть бесспорное свидетельство престижа и положения оратора. Подобным или сопоставимым внутренним потенциалом обладает любое средство сообщения.

Наиболее умелые «собеседники» современной эпохи вполне осознавали уникальные особенности каждого нового средства сообщения — и использовали его в своих целях.

С помощью радио Франклин Делано Рузвельт придавал своим посланиям некоторую интимную теплоту. Наделенный густым и звучным голосом, он стал первым президентом, придавшим звуковую окраску образам, к которым избиратели привыкли по газетам и немой кинохронике. Используя стремительное развитие радиосети, позволяющей передавать и речи общенационального значения, и более частные послания, которые он называл «беседами у камелька» и в которых органическая непринужденность сочеталась с высокой риторикой, Рузвельт словно бы обращался к каждому из своих слушателей персонально.

Начиная свои задушевные беседы словами «Друзья мои», он, как никто из предшественников, налаживал личный контакт с избирателями, что и позволило ему четырежды выигрывать президентские гонки.

И Джон Ф. Кеннеди, и его соперник Ричард Никсон широко прибегали в кампании 1960 года к услугам телевидения. Пионером в этом смысле выступил Никсон. Еще в 1952 году, спасая как политик свою шею, он обратился к нации по телевидению с речью, получившей впоследствии название «Шашечной», в которой попытался замять финансовый скандал, угрожавший его карьере. Но Никсон рассматривал телевидение просто как радио с картинками — средство передачи текстуального сообщения. Кеннеди же понял, что главное в этом новом средстве сообщения — как раз картинка. Демонстрируя блеск там, где Никсон просто произносил речи, Кеннеди наладил особые взаимоотношения с публикой, особенно молодежью. Его харизматический образ сохранялся в сердцах и сознании людей долгие годы после гибели. Удалось ли бы Кеннеди сделаться президентом без телевизионной трубки? Вряд ли… Они были созданы друг для друга.

Преемник Кеннеди Линдон Б. Джонсон столкнулся с другой проблемой. Этот крупный, нескладный, с грубоватыми манерами техасец вряд ли мог рассчитывать привлечь к себе людей на манер Кеннеди — хотя в личном общении и производил неотразимое впечатление. Потому Джонсон придумал иной способ в борьбе за голоса — тридцатисекундный рекламный телеролик негативного свойства. Коли не удается достучаться до сердца каждого американца, почему не попробовать приблизиться к избирателю иначе — заразить его страхом перед экстремистской риторикой своего оппонента. В отличие от других политиков, которые использовали телевидение для того, чтобы получше продать себя и свои идеи, Джонсон стремился пробудить в миллионах избирателей мгновенный эмоциональный отклик.

Общим знаменателем всех этих технических средств и технологий является то, что они радикально меняют характер политической борьбы: на поле боя появляется тайное оружие, эффективно владеет которым только одна сторона. Подобно первым воинам, которые на лук и стрелы ответили ружейным огнем, или подобно Америке, которая, сбросив в 1945 году на Японию атомную бомбу, положила конец Второй мировой войне, — Рузвельт, Кеннеди и Джонсон, каждый по-своему, вырвались вперед благодаря тому, что в отличие от соперников сумели овладеть и полностью использовать новые средства сообщения.

На самом-то деле история Америки дает множество образцов того, как люди достигают политического успеха либо осуществляют руководство именно потому, что им удается овладеть новыми формами коммуникации.

Бенджамин Франклин, обнародуя с помощью принадлежавшего ему печатного станка альманах и ежедневную газету, донес свои политические воззрения до максимально широкой аудитории.