В 1987 году в советском журнале «Коммерческий вестник» появилась статья с красноречивым названием «Кто поспорит с „Адидас“?» и подзаголовком «Размышления на злободневную тему» (Войдецкий, Федосенкова 1987). Ее авторы обсуждали вопрос, когда и за счет чего советской индустрии спортивных товаров наконец удастся решить свои проблемы догнать самую известную на советском рынке компанию — adidas, многолетний ориентир по качеству, дизайну и ассортименту спортивных товаров, с которым гласно и негласно уже не первый год сравнивали всю отечественную продукцию. Например, автор одной из статей в журнале «Новые товары» сделал колоссальный комплимент новым кроссовкам известного советского производственного объединения в Кимрах: «Выглядят они великолепно, не хуже знаменитых „адидасовских“» (Белозеров 1983).

Подобные вопросы в годы существования СССР задавали неоднократно журналисты, представители самой спортивной индустрии и легкой промышленности, потребители. Возникла парадоксальная ситуация. Казалось бы, в стране существовали все предпосылки для становления мощной спортивной промышленности: массовый спорт, дававший огромную аудиторию потенциальных потребителей инвентаря и экипировки, и мощный спорт высших достижений, который традиционно стимулирует развитие спортивных технологий, причем обе эти сферы по идеологическим причинам пользовались колоссальной государственной поддержкой. Однако СССР остался в коллективной памяти постсоветского пространства как страна, в которой, согласно общему мнению, не было кроссовок, а единственным видом доступной спортивной обуви были кеды. Как получилось, что, несмотря на все попытки, создать в стране конкурентоспособную индустрию спортивных товаров так и не удалось, а образцом и ориентиром оказался капиталистический западногерманский бренд?

Нельзя сказать, что попыток развить производство спортивной обуви не предпринималось вовсе. Примерно в то же время, когда за рубежом формировалась индустрия спортивных товаров в том виде, в каком мы ее знаем сегодня, — во второй половине 1950-х — 1970-е годы, в СССР начали реализовывать программу по улучшению быта и повышению уровня жизни советских граждан. В нее, в частности, входили меры в области жилищного строительства, попытки модернизации декоративно-прикладного искусства через очередной призыв художников на производство и создание системы советского дизайна во главе с ВНИИТЭ. Менее известной широкой публике частью этой политики были и меры по улучшению спортивного быта.

В январе 1959 года было принято постановление ЦК КПСС и Совета министров СССР «О руководстве физической культурой и спортом в стране». Программа КПСС, принятая на XXII съезде партии в 1961 году, в качестве одной из важнейших задач провозглашала «обеспечить воспитание, начиная с самого раннего детского возраста, физически крепкого молодого поколения с гармоничным развитием физических и духовных сил. Это требует всемерного поощрения всех видов массового спорта и физической культуры, в том числе в школах, вовлечения в физкультурное движение все более широких слоев населения, особенно молодежи» (цит. по: Эйгинсон 1964: 3). На том же съезде декларировалось стремление обеспечить быстрый рост производства товаров народного потребления (Там же).

Как фактор, способствовавший более широкому вовлечению граждан в спорт, воспринималось введение во второй половине 1960-х годов пятидневной рабочей недели. Журнал «Мода и спорт» констатирует: «Активному отдыху и спорту в нашей стране с переходом на пятидневку стали уделять больше внимания. Вполне понятно, что интерес к одежде для спорта возрос» (Мода и спорт 1970).

В том же журнале появление советского потребителя объяснялось изменениями условий жизни — или, по крайней мере, взятым на это курсом: «Стремительное развитие науки, техники, расцвет культуры, темпы роста товаров народного потребления порождают разнообразие запросов населения, появляется потребность в быстрой смене впечатлений, изменений и совершенства эстетических потребностей» (Мода и спорт 1973).