В качестве примера того, что это правило работает, можно также рассмотреть события, не так давно произошедшие в бывшем Советском Союзе. После десятилетий политических репрессий Михаил Горбачев начал предоставлять советским гражданам новые свободы и привилегии, проводя политику гласности и перестройки. Встревоженная тем курсом, которым движется страна, небольшая группа государственных и военных чиновников, а также сотрудников КГБ организовала переворот, поместив Горбачева под домашний арест. 19 августа 1991 года заговорщики провозгласили, что они взяли власть в свои руки и собираются восстановить прежний порядок.

Большинство людей во всем мире посчитали, что советские люди, известные своей молчаливой покорностью, как всегда, безропотно подчинятся силе. Вот как описывает реакцию на происходившие события редактор журнала «Тайм» Лэнс Морроу: «Поначалу казалось, что переворот подтверждает правило. Казалось, что новость о нем вызовет у людей шок, за которым последует депрессивное ощущение смирения: да, конечно, русские должны обратиться к их естественной сущности, к собственной истории. Горбачев и гласность были отклонением от нормы; теперь же мы возвратимся к этой неизбежной норме».

Но это не были обычные времена. Во-первых, потому, что Горбачев правил не так, как русские цари, или Сталин, или любой из ряда деспотичных правителей послевоенного времени, не дававшие народным массам даже глотка свободы. Горбачев предоставил людям право выбора и определенные свободы. И когда вновь обретенные свободы оказались под угрозой, люди бросились на их защиту, как собака, у которой из пасти пытаются вытащить свежую косточку. Через несколько часов после заявлений хунты на улицы вышли тысячи граждан. Они воздвигали баррикады, выступали против вооруженных армейских подразделений, окружали танки и игнорировали комендантский час.

Восстание было столь стремительным, столь массовым, столь единым в противостоянии любым попыткам отойти от принципов гласности, что всего через три дня потрясенные чиновники сникли, отказались от власти и стали умолять Горбачева о пощаде. Если бы организаторы путча лучше знали законы истории – или психологии, их бы не удивила мощная волна народного сопротивления, подавившая заговор.

Они бы усвоили из этих дисциплин неизменный урок: от однажды данных свобод люди не отказываются без борьбы. Эти же законы действуют и в семье. Родитель, предоставляющий какие-то привилегии или беспорядочно навязывающий какие-то правила, провоцирует ребенка на непослушание, если нечаянно дает ему какие-то свободы. Родитель, который лишь изредка запрещает своему ребенку есть сладости между приемами пищи, тем самым дает ему свободу есть их. В этот момент правило, запрещающее это делать, установить сложнее, потому что ребенок тогда будет терять не просто право, которого он никогда не имел, а предоставленное ему ранее право.

Как мы видели в случае предоставления политических свобод, а также в эксперименте с шоколадным печеньем (особенно подходящем в этом случае), люди считают какую-то вещь более желанной тогда, когда она вдруг становится менее доступной, чем тогда, когда ее постоянно не хватает. Поэтому не стоит удивляться, когда в ходе исследований выясняется, что у родителей, дисциплинирующих детей от случая к случаю, а не постоянно, дети обычно бывают непослушными[115].

Давайте вернемся к эксперименту с печеньем, чтобы лучше понять, как мы реагируем на возникновение дефицита. Из результатов этого эксперимента мы видим, что печенье, которого было мало, оценивалось выше, чем печенье, которого было достаточно; кроме того, только что оказавшееся в дефиците печенье оценивалось еще выше. А среди разновидностей дефицитного печенья больше всего ценились ставшие менее доступными потому, что на них имелся спрос.

Вы, наверное, помните, что во время эксперимента участникам, ощутившим дефицит, сначала предлагали вазу с десятью печеньями, а затем заменяли ее вазой, содержащей всего два печенья. На самом деле исследователи создавали дефицит одним из двух способов. Некоторым участникам эксперимента объясняли, что печеньем нужно поделиться с остальными оценщиками, чтобы удовлетворить потребность в печенье. Другим участникам эксперимента говорили, что количество предлагаемых им печений должно быть уменьшено, потому что исследователь просто ошибся и дал им не ту вазу. Результаты показали, что тем, кому уменьшение количества печенья объяснили повышенным социальным спросом на него, оно понравилось значительно больше, чем тем, кому уменьшение количества печенья объяснили необходимостью исправления допущенной ошибки.

Таким образом, печенье, которого было недостаточно, чтобы в полной мере удовлетворить общественный спрос, было оценено как наиболее желанное из предложенных.

Такое открытие указывает на важность соперничества (конкуренции) в стремлении к каким-то ограниченным ресурсам. Мы не только хотим какую-то вещь сильнее, когда ее не хватает на всех, но и хотим ее больше всего остального, когда за обладание ею мы соперничаем с другими. Рекламщики часто используют эту склонность с выгодой для себя. Из рекламы мы узнаем, что спрос на такой-то предмет столь велик, что мы должны поторопиться купить его. Мы нередко видим в рекламных роликах толпу, наседающую на двери магазина еще до начала распродаж, или массу рук, мгновенно сметающих с магазинных полок рекламируемый товар. В этих картинах задействуется не только принцип социального доказательства. Они пытаются убедить нас не только в том, что данный товар хорош, потому что так думают другие люди, но также и в том, что мы должны соперничать с ними, чтобы получить рекламируемый товар.

ЧУВСТВО СОПЕРНИЧЕСТВА ЗА ДЕФИЦИТНЫЕ РЕСУРСЫ ОБЛАДАЕТ ЧРЕЗВЫЧАЙНО СИЛЬНЫМ МОТИВИРУЮЩИМ ЭФФЕКТОМ. ДО СИХ ПОР РАВНОДУШНЫЙ К ПАРТНЕРУ ЛЮБОВНИК С ПОЯВЛЕНИЕМ СОПЕРНИКА НАЧИНАЕТ ПЫЛАТЬ СТРАСТЬЮ.

Именно поэтому некоторые влюбленные, чувства которых остаются неразделенными, стараются применить эту стратегию, рассказывая о реальном или выдуманном поклоннике. Продавцов учат играть в эту же игру с нерешительными покупателями.

Так, риелтор, пытающийся продать дом колеблющемуся клиенту, может позвонить ему и сообщить о другом потенциальном покупателе, якобы осмотревшем дом и обещавшем вернуться на следующий день, чтобы обсудить условия сделки. Нового придуманного клиента обычно описывают как приезжего человека «при деньгах»: «богач, вкладывающий средства в недвижимость» и «врач с супругой, переезжающие в этот город» – излюбленные персонажи таких историй.

Эта тактика, в некоторых кругах известная как «выталкивание за ограду», может быть удивительно эффективной. Мысль о проигрыше конкуренту зачастую превращает нерешительного клиента в покупателя, страстно желающего приобрести товар.

Желание обладать дефицитной вещью ощущается даже на физическом уровне. Покупатели на крупных распродажах, проводимых в связи с ликвидацией магазина, или на обычных распродажах со сниженными ценами обычно испытывают сильное эмоциональное напряжение.

Объятые духом соперничества, они изо всех сил стараются заполучить товары, на которые при других обстоятельствах даже не взглянули бы. Такое поведение напоминает «маниакальную обжираловку» – дикое, необузданное пожирание всего подряд, – которое порой имеет место среди некоторых видов животных.