Если из-за затуманивающего сознание возбуждения мы не можем положиться на знания о принципе дефицита, чтобы начать вести себя осторожно, тогда что мы можем использовать? Возможно, в стиле джиу-джитсу мы можем использовать само возбуждение как основной сигнал. Таким образом, мы обратим оружие врага против него самого. Вместо того чтобы полагаться на взвешенный, когнитивный анализ ситуации, мы можем просто прислушиваться к внутреннему голосу, чтобы не пропустить предупреждение. Научившись распознавать растущее возбуждение в обстоятельствах, склоняющих нас к согласию, мы сможем вовремя забить тревогу, распознать действие принципа дефицита и принять меры предосторожности.

Однако предположим, что мы научились этому трюку, и теперь, распознавая нахлынувшее возбуждение, понимаем, что нам следует успокоиться и действовать осторожно. Что дальше? Имеется ли какая-нибудь другая информация, которую мы могли бы использовать, чтобы принять правильное решение перед лицом наступающего принципа дефицита? В конце концов, простое понимание того, что мы должны быть осторожными в своих действиях, не укажет нам направление этих действий; такое понимание – лишь предпосылка для принятия правильного решения.

К счастью, есть доступная информация, на основании которой можно принять мудрые решения о дефицитных вещах. Обратимся еще раз к эксперименту с шоколадным печеньем, в котором исследователи раскопали нечто странное, но имеющее отношение к принципу дефицита: хотя печенье, которого было мало, оценивалось как более желанное, оно не оценивалось как более вкусное по сравнению с печеньем, которого было много. Таким образом, несмотря на возросшее желание, вызванное дефицитом (участники эксперимента говорили, что им хотелось бы иметь в будущем больше дефицитного печенья и они готовы заплатить за него более высокую цену), оно не сделало дефицитное печенье хоть чуточку вкуснее. Удовлетворение наступает не от пробы дефицитного товара, а от факта обладания им. Важно не смешивать эти два понятия.

ВСЯКИЙ РАЗ, КОГДА МЫ ОКАЗЫВАЕМСЯ ПОД ДАВЛЕНИЕМ ПРИНЦИПА ДЕФИЦИТА, ОКРУЖАЮЩЕГО ТОВАР, МЫ ДОЛЖНЫ СПРОСИТЬ СЕБЯ, ЧТО ИМЕННО МЫ ХОТИМ ПОЛУЧИТЬ ОТ ЭТОГО ТОВАРА.

Если из обладания какой-либо редкой вещью мы хотим извлечь социальную, экономическую или психологическую пользу, тогда нет проблем; напряжение, возникающее из-за ее дефицитности, подскажет нам цену, которую мы были бы готовы заплатить за нее – чем менее она доступна, тем ценнее она будет.

Однако очень часто вещь нужна нам не только ради обладания ею. Мы хотим приобрести ее ради полезных свойств, присущих этой вещи; мы можем хотеть попробовать ее на вкус, или подержать в руках, или послушать ее, управлять ею или каким-либо другим образом попользоваться ею. В таких случаях важно помнить, что вещи не становятся более вкусными, не начинают лучше звучать, выглядеть, ездить или работать только потому, что их трудно заполучить.

Хотя эта мысль очень проста, она часто ускользает от нас, когда мы испытываем возрастающее желание обладать уникальной вещью. Могу привести пример.

Мой брат Ричард во время учебы неплохо зарабатывал на жизнь тем, что добивался уступок от людей, упускавших из виду эту простую мысль. Тактика Ричарда была столь эффективной, что для получения необходимой суммы ему было нужно поработать всего несколько часов в неделю, а оставшееся время он мог спокойно посвящать учебе.

Ричард продавал машины, но не в автосалоне и не на автомобильной стоянке.

В один из выходных он обычно покупал пару подержанных автомобилей, продававшихся через рубрику частных объявлений в газете, а в следующие выходные, не затратив ничего, кроме мыла и воды, продавал их с определенной наценкой тоже через газету. Чтобы делать это, он должен был знать три вещи.

Во-первых, требовалось достаточно хорошо разбираться в машинах, чтобы покупать те, которые предлагались по самой низкой цене, указанной в «Справочнике автомобилиста», и которые можно было бы законно перепродать по более высокой цене.

Во-вторых, купив машину, он должен был знать, как следует писать рекламные объявления, чтобы они вызвали интерес у покупателей.

В-третьих, встретившись с покупателями, Ричард сразу же должен был ухитриться применить принцип дефицита, чтобы вызвать у них неоправданно сильное желание заполучить предлагаемую машину.

Ричард все это знал и умел. Однако нас интересует лишь его третье умение. Объявление о приобретенной на выходных машине он давал в газету, которая должна была выйти в следующее воскресенье. Поскольку он знал, как написать хорошее рекламное объявление, каждое воскресное утро ему обычно звонило множество потенциальных покупателей.

Всем, кто выражал желание увидеть машину, Ричард назначал время встречи – одно и то же время. Так, если ему было нужно встретиться с шестью покупателями, он назначал им встречу на одно время, скажем, на два часа дня. Эта небольшая уловка с расписанием создавала почву для будущей податливости покупателей, порождая соревновательную атмосферу вокруг покупки «ограниченного ресурса» – автомобиля.

Обычно прибывший первым потенциальный покупатель начинал внимательно изучать машину и указывать на замеченные повреждения или изъяны, а также торговаться, прося уступить в цене. Однако ситуация резко менялась с приездом второго покупателя. Доступность машины для любого из потенциальных покупателей внезапно становилась ограниченной из-за присутствия конкурента. Часто тот, кто прибыл раньше, неумышленно разжигал дух соперничества, заявляя, что у него больше прав: «Минуточку. Я приехал первым». Если он не упоминал о правах, за него это делал Ричард. Обращаясь ко второму покупателю, мой брат обычно говорил: «Простите, но этот джентльмен приехал раньше вас. Поэтому я вынужден попросить вас подождать на другой стороне дороги несколько минут, пока он будет осматривать машину. Затем, если он решит, что машина ему не подходит или ему нужно время, чтобы подумать, я покажу автомобиль вам».

Ричард утверждает, что по лицу первого покупателя было заметно, как растет его возбуждение. Его неспешное взвешивание всех «за» и «против» внезапно сменялось твердым убеждением «теперь или никогда!» относительно оспариваемого товара. Если он не решит купить машину – по запрашиваемой Ричардом цене, – в следующие несколько минут он может потерять ее навсегда и ее получит этот… этот… притаившийся вон там соперник. Второй покупатель был взволнован не меньше, подстрекаемый возникшей конкуренцией и ограниченной доступностью машины. Он расхаживал взад и вперед, явно желая приобрести вдруг ставший более желанным кусок металла. Если первый покупатель по какой-либо причине не мог купить машину или просто недостаточно быстро принимал решение о покупке, второй был готов воспользоваться моментом.

Если всех этих условий было недостаточно для того, чтобы убедить первого покупателя немедленно купить машину, ловушка захлопывалась, как только на сцене появлялся третий потенциальный покупатель. По словам Ричарда, столпотворение конкурентов обычно оказывалось чрезмерным для первого покупателя. Он быстро заканчивал со всем этим, либо соглашаясь на цену Ричарда, либо внезапно уходя. В последнем случае второй покупатель тут же хватался за шанс купить машину, ощущая одновременно облегчение и конкуренцию с этим… этим… притаившимся вон там соперником.