Знаменитый тренинг-менеджер Джон Шедд сказал: «Говорить нам, может быть, и не нужно – но напоминать необходимо». На протяжении всей этой книги я рисовал и буду продолжать рисовать в вашем мозгу словесные картины. Если вы попробуете вспомнить то, что уже успели прочитать (как я покупал машину, дом, глянец на ботинках, как Колумб открыл Америку, и прочее), то вспомните и нарисованные мной словесные картины.

В оставшейся части книги вы сможете еще больше оценить количество и качество словесных картин, которые я нарисую. Другая причина, по которой я рекомендую прочитать эту книгу несколько раз, заключается в том, чтобы максимально насытить ваш мозг словесными картинами и сделать их использование вашей постоянной привычкой.

В мире торговли, если вы хотите стать настоящим профессионалом, нужно понимать две вещи. Во-первых, человек мыслит образами. Например, если вы говорите «машина», то не представляете эту вещь как сочетание букв «м-а-ш-и-н-а». В вашем мозгу возникает образ машины и, вполне возможно, очень красивой машины. Если я говорю «девушка», то вы, ребята, не думаете о комбинации букв «д-е-в-у-ш-к-а», а представляете себе длинноногую красотку. Когда я говорю «здание», то вы, как читатель или как слушатель, не станете представлять буквы «з-д-а-н-и-е», а мысленно представите себе настоящее здание. Если я скажу «дом», то вы не будете думать о буквах «д-о-м», а увидите здание, в котором живетсемья, в то время как здание, возникшее в вашем мозгу несколько секунд назад, было пустым. Идеальный продавец берет в руки словесную кисть и инстинктивно использует наполненные слова, например «дом», вместо пустых, таких как «здание».

Во-вторых, если вы собираетесь продавать больше товаров, продуктов, услуг или идей, вам необходимо научиться пользоваться словесной кистью и вписывать своих покупателей в смысловой центр картины. Вы должны усадить покупателя на сиденье машины и показать все преимущества ее комфорта и экономичности. Вы должны нарисовать картину блаженства, которое ему доставит бифштекс, приготовленный на вашем гриле чудесным весенним, летним или осенним утром на заднем дворе его дома. Картина должна быть (а) полноцветной и (б) нарисованной в настоящем времени.

Газета «The New York Times» опубликовала историю о том, как любовь к своему дому в сочетании с тонким чувством рекламы помогли одной домохозяйке из Нью-Джерси продать дом, который пять брокеров не могли сбыть за три месяца. Брокеры публиковали стандартные объявления типа «Продается уютный дом из шести комнат в деревенском стиле с камином, гаражом, облицованными плиткой ванными, паровым отоплением, расположенный недалеко от стадиона, поля для гольфа и начальной школы». Они перечислили факты, но люди не покупают факты и даже потенциальные выгоды, пока не увидят, как их можно приспособить для использования в собственной специфической ситуации.

Через три месяца миссис Лоу сама составила и опубликовала объявление. Ей не терпелось сдвинуть дело с мертвой точки, и она верила в то, что сможет продать свой дом. Вот что она написала:

На следующий день пришло шесть ответов, и один из ответивших стал новым владельцем дома.

А теперь проанализируем нарисованную выше словесную картину. Отбросьте первое предложение, и вы увидите счастливую семью, собравшуюся в прекрасном доме, который всего лишь слишком тесен для теперешних жильцов. Вы сразу же поймете, что сам дом не представляет никаких проблем. Единственная проблема заключается в том, что там слишком много жильцов. ВАЖНО: приостановитесь и исследуйте каждую последующую фразу по отдельности. Вы насчитаете 7 дополнительных картин, то есть всего 8 картин в 86 словах объявления. А теперь скажите честно: вы увидели еще одну картину в заголовке – или она оказалась настолько очевидной, что вы ее не заметили? Именно по этой причине я продолжаю настаивать, чтобы вы прочитали книгу несколько раз.

В этом объявлении, или «коммерческой беседе», нарисована прекрасная картина характеристик и преимуществ, которыми семья Лоу наслаждалась в роли владельцев, и это еще не все. Объявление обещало новым владельцам те же самые красоты, выгоды и наслаждения. Оно рисовало прекрасную картину счастья, удовлетворения и безопасности, которые достанутся в наследство новым владельцам.

Вы, возможно, заметили, что миссис Лоу рекламировала свой «дом», а не «здание». Разница между домом и зданием заключается в любви. Новые владельцы смогли прочувствовать любовь, которую Лоу питали к своему «дому». Они не хотели покупать здание, а хотели вложить деньги в дом, где они будут жить. Да, выбор слов многое меняет, не так ли?

В идеале словесные картины должны выражать либо красоту, роскошь, любовь, удовлетворение, наслаждение и успех, либо то, о чем написала миссис Лоу. Разумеется, большинство картин будут изображать сразу несколько положительных качеств или выгод, но для максимальной эффективности каждая картина должна включать фигуру самого покупателя. Почти без исключения, каждый товар или услуга могут быть проданы с помощью создания словесных картин, особенно если эти картины написаны в настоящем времени. Как я уже говорил, мы думаем образами и когда представляем себя довольными владельцами, то почти всегда совершаем покупку.

Мало кто умел использовать словесные картины так эффективно, как покойный Фрэд Херман. Вот история, которую он рассказывал во время демонстрации использования словесных картин перед живой аудиторией. Мне посчастливилось несколько раз самому видеть, как Фрэд это делал, а его вдова, Кэй Херман, подарила мне кассету с записью его презентации, чтобы я мог освежить ее в памяти. Так как у меня была возможность видеть презентацию, а слушать ее я могу до сих пор, то декорации на сцене расставлю я, но говорить будет сам Фрэд Херман.

Фрэд (аудитории): «Люди не покупают товары или услуги – они покупают картины конечного результата использования товара или услуги. Позвольте привести вам пример. Мне нужен кто-нибудь, у кого есть сын 5–6 лет, чтобы выйти на сцену и помочь мне».

Фрэд – слушателю, поднявшему руку: «Сколько лет вашему старшему сыну?» Слушатель: «Двенадцать». Фрэд: «Годится, поднимайтесь ко мне. Как его зовут?» Слушатель: «Майкл». Фрэд: «А вас?» Слушатель: «Боб». Фрэд: «Спасибо, Боб, что согласились подняться сюда. Но, Боб, мы вышли на эту сцену не для того, чтобы говорить о страховках или инвестициях, а чтобы поговорить о том, как дать Майклу высшее образование. Вы не против потратить на это несколько минут?» Боб: «Конечно не против».