Вопрос: Что требуется для создания рекламного видеоролика, который можно успешно использовать в кампании основанного на вознаграждении краудфандинга?

Рой Морджон: Все произведенные нами видеоролики длятся от двух до трех минут. В них обсуждается проект и обязательно в кадре появляется человек, имеющий к нему прямое отношение. Видеоролик должен поведать потенциальным спонсорам историю возникновения проектной идеи и обсудить важные и позитивные последствия его реализации. В каждом видео должен звучать ясный призыв к действию. Здесь вы не только обращаетесь к людям с призывом профинансировать проект, но и просите поделиться им с интернет-друзьями.

После просмотра рекламного видеоролика зритель должен, поверив в вас и в проект, ощутить желание помочь в его финансировании. Мы делали кампании, в которых рекламный видеоролик снимался на встроенную камеру iPhone, и такие, где съемка проводилась с привлечением профессиональной команды. В конце концов мы пришли к мнению о том, что качество видеопродукции менее важно, нежели содержание видеоролика, хотя изображение в любом случае должно быть в фокусе, а звук четко различим.

Я считаю, что рекламные видеоролики стартапов должны выглядеть сыро, их не следует делать глянцевыми. В то же время они должны отличаться определенным уровнем качества, иначе вам не убедить потенциальных спонсоров в своем профессионализме. Имейте в виду, что большинство зрителей не досмотрят до конца ваш видеоролик, даже если он короче трех минут. Поэтому все решается в первые 10–15 секунд, в которые вам придется не просто уместить основное послание, но и подать его в соответствующем виде.

Если вы сами монтируете видеоролик на своем компьютере с помощью монтажного программного обеспечения, следует помнить, что возможности добавления яркой анимации, титров и графики предоставляются не для того, чтобы обязательно их использовать. Такого рода элементы могут сильно отвлекать внимание зрителей. И все же подходящая фоновая музыка в видеоклипе может быть мощным инструментом. Рекомендация общего плана: рекламный видеоролик должен отличаться простотой, прямолинейностью и лаконичностью.

Мы осознанно не затрагиваем в видеороликах две темы – цены и описание предлагаемых вознаграждений. Делается это в расчете на распространение нашего видеоролика на других видеоплатформах, включая YouTube, a упоминание о ценах и призах не вписывается в правила использования многих платформ. А появление видео на YouTube способствует увеличению трафика на веб-страничку Kickstarter.

Еще одна причина не затрагивать вопрос цен заключается в том, что по ходу кампании они могут измениться или у вас иссякнут запасы призов для первых спонсоров, тогда вы разочаруете людей и окажетесь в неловком положении.

Вопрос: В чем главные причины неудач кампаний основанного на вознаграждении краудфандинга?

Рой Морджон: Во-первых, кампании замахиваются на слишком большие суммы денег. Во-вторых, продукт или кампания не отвечают специфике платформы Kickstarter. He каждая стоящая идея хорошо сработает на Kickstarter. В некоторых случаях имеет смысл воспользоваться другими краудфандинговыми платформами. Помимо всего прочего, Kickstarter больше привлекает пользователей мужского пола, так что, если ваш проект ориентирован на женщин, на других платформах у него больше шансов получить финансирование.

Не стоит целиком и полностью полагаться на социальные сети в плане распространения информации о вашей истории. Социальные сети следует задействовать в рамках более масштабного маркетингового плана по продвижению кампании, осуществление которого должно происходить в ежедневном режиме.

Вопрос: Что делать, если кампания основанного на вознаграждении краудфандинга заканчивается неудачей?

Рой Морджон: Решение приходит при маркетинговом анализе. Принимать его следует с учетом информации, поступившей от публики в порядке обратной связи. Задайте спонсорам вопрос о причинах, побудивших их поддержать ваш проект, и постарайтесь вытянуть из этих людей как можно больше информации. Не каждой проводящейся на Kickstarter кампании суждено получить финансирование. В некоторых случаях, даже при всей практичности и конкурентоспособности идеи, Kickstarter может оказаться неподходящим ресурсом для привлечения денег. Иногда имеет смысл разделить проект на несколько менее масштабных кампаний с более скромными финансовыми целями.

Вопрос: Какие практические советы вы можете дать относительно разработки системы вознаграждений и льгот для спонсоров, поддержавших кампанию основанного на вознаграждении краудфандинга?

Рой Морджон: Вознаграждения должны быть как можно более простыми и компактными. Четко заявите о том, что именно спонсоры будут получать взамен финансовой помощи того или иного уровня. Обычно мы приступаем к ведению кампании с семью различными вознаграждениями. По мере развития кампании мы представляем несколько дополнительных призов, особенно если ранний наплыв спонсоров истощил запасы вознаграждений.

За спонсорскую поддержку величиной от 5 до 10 долларов мы всегда практикуем раздачу символических благодарственных вознаграждений. Мы также предлагаем приз, эквивалентный стоимости продукта или услуги, под которую проект привлекает деньги; этот приз причитается спонсору за поддержку определенного уровня.

На основании собственного опыта и проведенных нами исследований мы пришли к выводу о том, что размер пожертвований среднестатистического спонсора колеблется в промежутке от 45 до 75 долларов. Поэтому все кампании, которыми нам пришлось заниматься, предлагали один или два поощрительных приза за спонсорскую помощь в этом диапазоне. Кроме того, в зависимости от типа проекта могут назначаться вознаграждения и за более крупные спонсорские вклады.

Считаю, что каждый создатель проекта должен создать несколько инновационных призов и льгот, о которых следует объявить уже в ходе кампании. Такого рода дополнительные вознаграждения способствуют возрождению спонсорского энтузиазма, градус которого со временем неминуемо слабеет.

Вопрос: У многих кампаний имеется опция вознаграждений за спонсорские вклады величиной от 1 до 5 долларов. Имеет ли смысл назначать вознаграждения нижнего уровня?

Рой Морджон: Я считаю, что наличие вознаграждений нижнего уровня имеет свои преимущества. Они позволяют буквально каждому человеку выразить поддержку проекту, в то же время кампании выгодно распространение информации о ней посредством социальных сетей спонсоров. Пока продолжается кампания, сохраняется возможность появления новых спонсоров, хотя показатель эффективности этого метода распространения информации составляет всего около 10 процентов. Главная польза для кампании от спонсоров низшего уровня состоит в том, что они помогают ее продвижению с помощью собственных социальных сетей.

Вопрос: Каковы первые шаги на пути создания краудфандинговой кампании?

Рой Морджон: Успех начального этапа кампании полностью зависит от степени активности друзей и родственников. Люди должны обладать широко разветвленной сетью интернет-контактов, которая поможет им сохранить позитивный импульс, появившийся на первом этапе. Одной первоначальной волны поддержки отнюдь не достаточно для генерирования сильного импульса, который будет сохраняться на протяжении всей кампании.