«улучшаем» УПП более четырех десятилетий. Сорок лет назад замена жира сахаром совпала с самым большим скачком ожирения. Двадцать лет назад зарождавшееся антиуглеводное движение никак не смогло повлиять на рост распространения ожирения. Искусственные подсластители – это «улучшенная формула». Всевозможные камеди для замены жира – это «улучшенная формула».

Практически все, что вы едите, уже прошло процесс «улучшения формулы», но планов у всех по-прежнему громадье. Компания Archer-Daniels-Midland (она же ADM, ежегодная выручка – около 85 млрд долларов) производит ингредиенты, связанные с повреждением микробиома (эмульгаторы, стабилизаторы, модифицированный крахмал), но еще она делает ферменты, пребиотики, пробиотики, постбиотики, а также предлагает персонализированные услуги по микробиому. ADM предсказывает, что оборот рынка пищевых добавок для улучшения здоровья микробиома к 2026 году достигнет 9,1 млрд долларов. Зачем какой-либо компании убирать из рецепта эмульгатор, если можно добавить эмульгатор вместе с пробиотическим порошком?

Но главная причина, по которой я считаю, что мы не сможем сделать УПП с «улучшенной», по-настоящему полезной формулой, состоит в том, что она специально спроектирована таким образом, чтобы ее покупали и употребляли в как можно большем количестве. А еда, которую едят меньше, никогда не будет продаваться лучше, чем еда, которую едят больше[139].

Многие эксперты по здравоохранению, педиатры и диетологи тоже так считают, но мы находимся вне индустрии. Так что я решил узнать мнение людей, которые в этой индустрии работают.

Во многих научных статьях, которые я читал, говорилось не о цепочке поставок пищи, а о цепочке создания стоимости или о цепочке стоимости пищи. И я начал понимать, что пока в мою сторону поставляют пищу, в противоположном направлении течет поток моих денег. Он течет через компании, производящие ингредиенты, и корпорации, занимающиеся переработкой – точно так же, как электроны текут через белки в митохондриях. Каждый новый уровень переработки нужен для того, чтобы добыть еще немного денег из низкокачественных, часто субсидируемых пищевых культур.

Например, спрос на кукурузные початки у людей очень мал, но вы можете заработать гораздо больше денег, перерабатывая кукурузу в кукурузный сироп с высоким содержанием фруктозы, базовый ингредиент большей части сладких напитков и универсальную добавку для практически любых продуктов, от соуса барбекю до замороженных яблочных пирогов. В одну сторону по цепочке переработки течет кукуруза, в другую сторону – деньги. Каждый уровень переработки повышает количество продуктов, в которые может превратиться кукуруза. Они продлевают срок годности, модифицируют вкусовой профиль, становятся частью «новых формул» – и привлекают намного больше потребителей, чем те немногочисленные любители поужинать початком кукурузы. После ультрапереработки кукурузу в любое время дня и ночи могут есть спортсмены, дети, беременные, пассажиры общественного транспорта или те, кому хочется чем-нибудь полакомиться.

У молока меньше добавленной стоимости, чем у детского питания, йогурта и мороженого. Слишком много помидоров люди не съедят, но превратите их в кетчуп или соус для пиццы и пасты, и рынок станет огромным.

Мы видим иллюзию продовольственного снабжения, но на самом деле это поток денег, который стимулирует все более растущую сложность переработки.

Я решил последовать за этим потоком денег и попытаться понять, какие стимулы его ведут. Компании специально проектируют еду, которую нужно есть в избытке? И, что еще важнее, могут ли компании сознательно изменить свою стратегию работы?

Я начал с последнего человека, получающего хоть какие-то деньги, когда продается тот или иной ультрапереработанный продукт: с фермера. Эдди Риксон снова кормил коров во время разговора; день был холодный и ветреный, над головой летали красные воздушные змеи. Работа фермера вроде Эдди – не лучший способ заработать денег, хотя он из тех счастливчиков, которые хотя бы владеют своей землей. К тому времени, когда деньги доходят до Эдди, от них мало что остается. Фермеры в среднем получают 27 % от покупательских расходов на еду, употребленную дома, и намного меньше – от расходов на еду, употребленную вне дома1.

Производство говядины не похоже на производство брендированного продукта. Если у вас есть бренд, люди на него подсаживаются, и вы можете заставить их платить гораздо больше. А вот Эдди производит товар – его продукция полностью взаимозаменяема с чьей-нибудь еще продукцией.

– Цена определяется рынком, – говорит он. – Если я подниму цену, потому что у меня растут затраты, супермаркеты просто купят говядину у кого-нибудь еще. Избежать давления невозможно.

Эдди особенно хорошо все это понимает, потому что работал во всех «звеньях» пищевой цепи. До того, как стать фермером, он был снабженцем в Waitrose, а в молодости работал торговым представителем Kellogg’s, как раз когда они выводили на рынок новый снэк – батончик Nutri-Grain. Он ездил по югу Англии, продавая эти батончики супермаркетам, и получал премию, если выполнял определенный план.

Я поискал список ингредиентов Nutri-Grain, пока Эдди загружал мешки со смесью минералов в багажник своего Land Rover. Глюкозный сироп, глицерин, лимонная кислота, инвертированный сахарный сироп, пальмовое масло, декстроза, фруктоза, метилцеллюлоза (молекула, похожая на карбоксиметилцеллюлозу, от которой у грызунов в исследованиях микробиома кровоточили десны), соевый лецитин. А еще немного яблочного пюре, фруктового концентрата и муки.

Считал ли Эдди их полезными?

– Нам говорили, что эти батончики полезнее, чем другие продукты для завтрака, которые можно купить в продуктовом магазине, вроде шоколадок Mars. Именно так и мы говорили представителям супермаркетов, чтобы убедить их купить нашу продукцию, – сказал он. – А что я считал, совершенно неважно.

Итак, Эдди продавал батончики супермаркету. И чем больше батончиков супермаркет покупал, тем ниже была цена – у них был стимул больше купить и, соответственно, больше продать. Купив батончики, супермаркет тратил деньги, так что ему приходилось настойчиво продавать эти батончики покупателям. У начальника Эдди была в подчинении целая команда таких «Эдди», которые старались продать как можно больше. У всех участников простенькой цепочки создания стоимости Nutri-Grain был лишь один стимул: продать как можно больше батончиков. Никто в системе – от разработчиков батончика до его непосредственных продавцов – не задумывался о том, чтобы продавать меньше батончиков. А что, если бы кто-нибудь из них и думал? Kellogg’s ведет гонку вооружений с другими компаниями, которые торгуют похожими батончиками, хвастаются похожей пользой для здоровья и бьются друг с другом за лучшие места в супермаркетах, обеспечивающие максимум продаж. Если Kellogg’s вдруг решит встать в позу, ее место тут же займет