верно, и у пищевых компаний остается лишь два варианта. Они могут либо уйти в премиальный сегмент и продавать то же количество единиц товара за бо́льшие деньги, либо продавать больше единиц товара большему числу людей с большей частотой. В корпоративной гонке за деньгами все компании стараются делать сразу все вышеперечисленное, и как можно быстрее.

Я спросил Плоумана, действительно ли УПП целенаправленно разрабатывают таким образом, чтобы ее покупали и употребляли в как можно большем количестве.

– Все эти компании постоянно запускают новые продукты и улучшают старые, и, конечно же, они надеются, что те будут больше продаваться, – ответил он. Требования корпоративного роста можно выполнять разными способами: благодаря росту населения, выходу на новые рынки, отвоевыванию доли рынка у конкурентов… – И, конечно, благодаря существующим покупателям, которые тратят больше. Главный стимул для многих работников пищевой промышленности – продажи, как и в большинстве других отраслей.

Плоуман считает, что компаниям трудно бороться с проблемами общественного здоровья самостоятельно.

– Одна компания не сможет просто взять и сказать: «Мы этим займемся», – объяснил он. – Ни одна компания не крупна настолько. Это обойдется им в невероятные деньги и в результате ничего не изменит. Правила игры должны устанавливать государства. Бизнес на самом деле очень хорошо умеет приспосабливаться к правилам. Вспомните акциз на сахар, которым в Великобритании в 2018 году обложили производителей безалкогольных напитков, – это привело к заметному снижению потребления сахара в сладких напитках.

Все мои собеседники на всех уровнях пищевой промышленности согласились: регулирование должно быть внешним. И это не навредит экономике. Многие указывали, что самые регулируемые сектора экономики, например фармацевтическая и табачная промышленность, являются при этом одними из самых прибыльных.

Плоуман отправил меня к управленческому консультанту, специализирующемуся на еде. Этот человек попросил сохранить его анонимность, потому что это его личное мнение, и он хотел говорить без ограничений. Он буквально завалил меня информацией – идеально организованной и структурированной и при этом достаточно простой и понятной.

Я спросил, могут ли производители пищи разрабатывать продукты, которые стимулируют избыточное потребление, потому что такие продукты приносят больше денег – например, если компания попробует две формулы готового завтрака из зерновых хлопьев и увидит на испытаниях, что одну из них люди едят на 5 % больше, то именно эта формула пойдет на рынок?

– Ну… – Консультант задумался, словно учитель, который сначала заверил класс, что «глупых вопросов не бывает», а потом ему тут же задали просто наиглупейший вопрос. – Если вы компания, которая продает зерновые хлопья, то продавать больше зерновых хлопьев – это хорошо. Вообще вопросов нет.

Потом Плоуман устроил мне аудиенцию с Ибрагимом Наджафи. Это исполнительный директор второго по размерам производителя мороженого в Великобритании, Froneri, совместного предприятия Nestlé и французского частного инвестиционного дома PAI. Я подобрался уже совсем близко к верховьям денежной реки, вдали от того ручейка, который дотекает до Эдди. Наджафи имеет ученую степень инженера и вырос в Ираке. Вы не найдете человека, который с большей страстью любил бы свою работу.

– Моя работа – помогать людям улыбаться. Нам так повезло: мы делаем мороженое, мы продаем мороженое, мы едим мороженое – и нам за это платят. Знаете, мы называем это работой.

Да, звучало все действительно классно, но я хотел понять, что им движет.

– У нас есть владельцы, – сказал он, – но другие акционеры – даже если они не финансовые акционеры – это наши потребители, потому что они буквально голосуют своими карманами. Они должны быть счастливы.

Необходимость удовлетворить потребителей подчеркивали буквально все представители промышленности. С точки зрения здравоохранения кажется, что индустрия навязывает людям свою продукцию, но вот сами работники индустрии считают, что удовлетворяют спрос.

Наджафи рассказал мне о своем детстве в Ираке, о том, как мама готовила ему домашнее мороженое:

– Она добавляла яйца, сахар, настоящие сливки, настоящую ваниль. Мы делаем то же самое, только в намного бо́льших масштабах.

Это утверждение лежит в самой основе определения УПП, которое явно отделяет домашнее мороженое мамы Наджафи от практически любого мороженого, которое можно купить в магазине. Я спросил его о продуктах, в которые добавляют больше всего эмульгаторов, стабилизаторов, ароматизаторов и прочих добавок. Наджафи вполне разумно указал, что Froneri выпускают самую разнообразную продукцию:

– Посмотрите на наше мороженое Kelly’s и сравните его с рецептом мороженого, которое вы можете приготовить дома: они очень похожи.

Я посмотрел список ингредиентов Kelly’s. Он начинался с «корнуолльского цельного молока, взбитых сливок и сахара», но тоже включал эмульгаторы и стабилизаторы.

– Мы используем их, потому что яйца очень трудны в обращении и дороги, а нам нужно попасть в определенный сегмент цен.

Недавняя история с сальмонеллой в Великобритании лишний раз подчеркнула логичность этого утверждения.

Мы обсудили распространенность УПП. Я понимаю, что в каком-то смысле мороженое является продуктом, эффекты от которого широкая публика представляет себе довольно верно. Наджафи на удивление спокойно отнесся к моим мыслям по поводу регулирования и предупреждений на упаковке, у него были прогрессивные взгляды по поводу просвещения в здравоохранении, особенно для бедных слоев населения и мигрантов.

– Нам необходимо просвещение с самого юного возраста, и ответственность за это должно взять на себя государство.

Я был вполне убежден, что Наджафи искренне беспокоится за своих покупателей и качество продукции. Но разве предназначение мороженого Kelly’s не отличается фундаментально от маминого домашнего мороженого? Это трудно проверить. И то, и другое – сладкие угощения, которые приносят радость. Но мне кажется, что у мороженого Kelly’s есть еще одно, финансовое назначение – или, возможно, даже обязательство. Мама Наджафи могла в любой момент ограничить предложение, но вот если Наджафи захочет продавать меньше мороженого, то выбора у него, скорее всего, будет не больше, чем у Эдди Риксона в те времена, когда он работал на Kellogg’s. Если Наджафи захочет ограничить продажи, то он будет отвечать перед советом директоров, а совет директоров, в свою очередь, отвечает перед акционерами.

Это проблема, с которой столкнется абсолютно любая компания, которая захочет продавать меньше УПП: они в ответе перед своими владельцами. Большинство крупных пищевых корпораций – открытые публичные компании, акции которых может покупать