Поскольку большинство мужчин скептически относятся к рекламе, содержащей хотя бы намек на нарциссизм, косметические компании стараются действовать очень осторожно. Как мы уже говорили, один из самых надежных методов – использование в рекламных целях известных мужчин. Второй по эффективности прием – обещание практического результата.

Бренд Axe, раскрученный с помощью слогана «Axe эффект» (запах, привлекающий женщин), приносил приличные прибыли с самого своего появления на рынке в 1983 г. Однако у компании возникли проблемы с продвижением под этим же слоганом геля для душа, поскольку покупателям казалось, что желаемый эффект буквально утекает в канализационную трубу. Владелец бренда, компания Unilever, и сотрудничавшее с ней рекламное агентство Bartle Bogle Hegarty справились с новой трудностью, сместив внимание пользователей на функциональный аспект. Идея новой маркетинговой кампании состояла в том, что одного неотразимого аромата мало, обольщение – это действо, требующее длительной подготовки. Так на рынке появились четыре средства: Groove – заряжающий энергией для «божественной ночи»; Reload – придающий сил для очередного выхода в свет; Sunrise – обостряющий чувства; и Contact – увлажняющий кожу для «более тесного контакта». На утро «после вчерашнего» предлагается использовать восстанавливающий антипохмельный гель и скраб, «уничтожающий следы бурной ночи» («Axe отмоет грязных парней», IPA Effectiveness Awards, 2006 г.).

Позиционирование косметических средств как инструментов, или даже лекарств, – один из наиболее распространенных рекламных приемов. За доказательствами далеко ходить не надо – достаточно посмотреть на упаковку. Так, швейцарская марка Task Essential, широко представленная на рынке мужских товаров, выпускает кислородный спрей Oxywater O2 («Кислородная вода O2») и лосьон после бритья Stop Burning («Нет жжению»). Другой пример – линия LabSeries Skincare for Men. «Высокие технологии, высокое исполнение, высокие результаты» – лозунг с сайта компании, где утверждается, что «с 1987 г. команда высокопрофессиональных врачей, ученых и дерматологов Исследовательского центра LabSeries» работают над созданием инновационных средств, которые позволят нам выглядеть идеально. Среди предлагаемых товаров есть Mega Foam Shave («Суперпена для бритья»), Skin Refinisher («Обновление кожи») и Root Power Hair Tonic (Тоник для волос «Сила корней») – не правда ли, названия прямо-таки кричат. Во всех этих случаях используются либо положительные образы, например машина скорой помощи, либо успокаивающие и нейтральные – лаборатория или спортивный зал.

Французский бренд Nickel делает в своей рекламе ставку на юмор. Созданный в 1996 г. Филиппом Дюмоном, бренд одним из первых открыл в Париже, в квартале Маре, салон красоты «только для мужчин». Второй салон открылся в торговом центре Printemps. Среди продуктов Nickel гель для бритья Smooth Operator («Ловкий делец»), увлажняющий лосьон после бритья Fire Insurance («Страховка от жжения»), крем от морщин Silicon Valley («Кремниевая долина») и питательный лосьон Morning After («После вчерашнего»).

Успешные продажи продукции Nikel основаны на заметной синей упаковке, широкой рекламе в средствах массовой информации и рекомендациях покупателей. Дюмон говорит, что обращается напрямую к мужчинам, а не пытается заинтересовать женщин. «Мне кажется, что [мужчины] достаточно взрослые и могут позаботиться о себе сами», – сказал Дюмон в интервью, опубликованном на канадском сайте Amabilia.com в 2006 г. В том же интервью он признался, что большинство мужчин не придают большого значения уходу за кожей. «Мужчина может прожить без единого грамма косметики. Так жили веками. Это не вопрос необходимости, скорее дело в том, что это прикольно, приятно и полезно. Мы не говорим о мужских “проблемах”. Но мы предполагаем, что гораздо приятнее прийти утром на работу в таком виде, чтобы не было заметно следов вчерашней пирушки».

Другой французский производитель мужской косметики, компания Skeen+, предпочитает серьезный научный подход. Ее парижский магазин похож на библиотеку: лаконичные разноцветные упаковки расставлены по полкам, словно книги. Одинокий компьютер на подставке в самой глубине длинного просторного помещения усиливает ощущение, что это то самое место, где мужская кожа будет в надежных руках. В прямом смысле этого слова. И хотя магазин по-скандинавски лаконичен, хозяин его горячий южанин, родившийся в Уругвае в семье итальянских эмигрантов. Педро Гарсия Маджи учился во французской школе в Монтевидео, а последние 15 лет живет в Париже, куда приехал для обучения по специальности «управление кадров». После стажировки в L’Oréal он устроился на работу в маркетинговый департамент компании. Со временем он занял пост директора по маркетингу бренда Vichy, который в то время перепозиционировался. «Мы хотели сделать лечебные средства по уходу за кожей, – вспоминает Маджи. – Я путешествовал по Европе, США и Азии, беседовал с дерматологами и изучал изменения, происходившие в нашем сегменте. Я выяснил, что здоровье кожи обеспечивают всего несколько веществ, поэтому количество активных составляющих в любом косметическом средстве ограничено. Все остальное – просто маркетинг. Поскольку индустрия живет за счет объемов продаж, лишь немногие известные косметические средства состоят только из ингредиентов, используемых дерматологами».

Вооружившись новыми знаниями, Маджи решил уйти из L’Oréal и создать собственную линию средств по уходу за кожей, основываясь на данных дерматологических исследований. Его многофункциональная антивозрастная линия, состоящая из 12 средств, по эффективности сравнима с лекарственными аналогами. «Я собрал команду дерматологов, биохимиков и фармацевтов для разработки радикальной антивозрастной формулы, состоящей из чистых ингредиентов, оказывающих положительное влияние на состояние кожи».

Маджи категорически не согласен, что мужчины в своем подходе к выбору косметических средств «феминизируются». «Существует много мифов о рынке мужской косметики. А по сути мужчины годами хотели получить то же, что и женщины, – простые эффективные средства, созданные на основе результатов научных исследований».

И хотя салон Skeen+ расположен в квартале Маре, известном гей-квартале, Маджи отрицает, что его целевая аудитория – покупатели с нетрадиционной сексуальной ориентацией. «Мои товары предназначены для образованных мужчин, которые ищут действительно надежные средства. Я стараюсь привить более продуманное отношение к мужской косметике. Если вы посмотрите на большинство крупных брендов, то увидите, что они используют слишком покровительственный тон в рекламе. Речь всегда идет о спорте, активной жизни, мужественности, свежести и т. д. Неужели это кого-то еще цепляет?»

Идея упаковки для антивозрастных средств (с понятным описанием, напечатанным четким шрифтом на ярких разноцветных этикетках) возникла совершенно случайно. «Мы использовали цветовую систему во время испытаний, чтобы различать образцы. В итоге я так привык к ней, что попросил дизайнеров разработать аналогичные упаковки и для продажи».

Необычная особенность магазина Маджи – небольшая галерея, где проводятся выставки работ местных художников. В сочетании с приятной мягкой музыкой создается атмосфера интеллектуального клуба «для своих». «Я хотел создать место, куда люди бы приходили за советом и где могли бы задержаться, – говорит Маджи. – Здесь можно расслабиться, а ведь именно этого хотят преуспевающие и следящие за здоровьем люди».