В салоне квалифицированный дерматолог, вооруженный ручным сканером, готов прямо на месте обследовать клиента и подобрать подходящее средство для ухода за кожей. Клиенту показывают кожу «под микроскопом» и рассказывают о гидратации, эластичности и вреде солнечного света. «Возможность пройти обследование нравится покупателям, которые, как ни странно, прекрасно разбираются в вопросах дерматологии еще до прихода в наш магазин, – говорит Маджи. – Узнав, что и как происходит с их кожей, клиенты редко уходят с одной-единственной покупкой».

Минималистичная упаковка средств Skeen+ отдаленно напоминает упаковки компании Kiehl (ныне входящей в состав компании L’Oréal и основанной в 1851 г.). Первый магазин Kiehl находился на Ист-Виллидж в Нью-Йорке и позиционировался как «аптека Старого Света». Его интерьер действительно выполнен в довольно оригинальном стиле. Марка с юмором использует образ классической парикмахерской, что отразилось в названии таких средств, как крем Close Shavers’ Squadron («Отряд цирюльников»), увлажняющий лосьон Facial Fuel («Топливо для лица») и мыло-скраб Ultimate Man («Идеальный мужчина»). И хотя среди продукции Kiehl есть средства и для женщин (а также для детей и домашних питомцев), история компании, лаконичные этикетки и легкое чувство юмора особенно импонируют именно мужской аудитории.

Желая, видимо, подмешать в имидж бренда немного отчаянной храбрости, Kiehl заявляет, что альпинисты, совершавшие восхождение на Эверест в 1988 г., пользовались их средствами. Конечно, можно предположить, что бальзам для губ и увлажняющий крем скалолазам жизненно необходимы, но вот поверить, что они пользовались еще и Cucumber Herbal Alcohol-free Toner (огуречно-травяной безалкогольный тоник) или Imperiale Repaireateur Moisturizing Masque (королевская восстанавливающая увлажняющая маска) (оба средства входят в коллекцию «Эверест-88»), довольно сложно. Но если это поможет мужчинам ощутить в себе отвагу, то почему бы и нет.

Салоны красоты и спа-центры вряд ли можно назвать любимыми местами мужчин. Так до некоторого времени считал и Лейт Уэйнс. А потом он основал The Refinery – «империю мужского груминга», сеть салонов, выпускающую собственные косметические средства. Уэйнс, в молодости работавший в инвестиционном банке, признается, что в двадцать лет он ограничивался по утрам «мылом и изредка парой капель увлажняющего крема подружки».

Все изменилось, когда он начал встречаться с женщиной, всерьез увлекавшейся спа-терапией и сумевшей увлечь и его. «Я ходил на массаж и косметические процедуры, чего прежде никогда не делал. И хотя это было очень приятно, мне было неуютно ходить в полотенце на бедрах по спа-салону, где 95 % посетителей были женщины. Именно тогда я подумал, что на мужском варианте такого салона можно неплохо заработать».

В 1998 г., оставив работу в банке, Уэйнс с другом начал воплощать свою мечту. «Мы считали, что если уж что-то делать, то делать качественно. И дорого».

Друзья сняли дом в георгианском стиле на Брук-стрит в Лондоне прямо напротив отеля Claridge. Это сердце района Мейфэр – центра мужской элегантности еще со времен Регентства, когда знаменитый денди «Красавчик» Джордж Браммелл прогуливался по этим улицам в безукоризненном белом галстуке и лакированных штиблетах цвета шампанского. Уэйнс с другом полностью сохранили клубный и сдержанный стиль здания. Помещение, общей площадью 3500м2, разделено на несколько этажей, что создает ощущение некоторой приватности. В салоне 9 процедурных кабинетов, парикмахерская и комната отдыха. Цвета выбраны спокойные: белый, светло– и темно-серый, красное дерево, бежевый… Персонал – симпатичные женщины.

Салон The Refinery знаменит своей конфиденциальностью. Это совершенно отдельный мир, надежно отгороженный от улицы. В то время как в женских салонах красоты обязательно ставят огромные окна, мужчина меньше всего хочет, чтобы прохожие глазели на него за маникюром. Когда речь заходит о внешности, мужчины становятся ханжами.

«Приходится тщательно продумывать каждую деталь, начиная с наименования процедур, – говорит Уэйнс. – Мы с самого начала понимали, что следует избегать всего, что хоть как-то связано с “красотой”. Кроме того, мы поняли, что мужчины охотно принимают советы от женщин».

Основываясь на предположении, что для мужчин самое главное – стрижка и бритье, первым делом в салоне The Refinery открыли парикмахерскую. «Но даже тогда мы понимали, что сервис должен быть на высоте. Мало кто понимает, почему за простую стрижку надо платить 50 фунтов. Поэтому мы предлагаем за эти деньги услуги консультанта, массаж головы, стрижку от топ-стилиста и горячее полотенце в конце процедуры. Традиционное влажное бритье в нашем салоне тоже экстра-класса».

Предложение дополнительных услуг мужчинам в кресле цирюльника – старый как мир прием. В США бренд Aveda (принадлежащий компании Estée Lauder) начал продвижение первой мужской косметической линии с рассылки 85 000 пробников в 6000 салонов красоты по всей стране. В придачу распространители получали «подробное описание маркетинговых стратегий, стиля одежды и специальной лексики, которые должны заинтересовать мужчин в покупке шампуня премиум-класса» (Beauty companies sniff out men’s grooming sales, Brandweek, 9 июля 2007 г.).

Чтобы облегчить клиентам переход от традиционной стрижки и бритья к менее знакомым процедурам, в салоне The Refinery разработали пакет услуг The Pit-Stop («Пит-стоп»). «Мы предлагаем маникюр, педикюр или массаж за 15 минут. Идея в том, что клиент приходит постричься, но задерживается в салоне еще на несколько минут для того, чтобы сделать маникюр».

По словам Уэйнса, его реклама – это слухи и пресса. И еще очень многое зависит от женщин: «Больше всего меня удивило, как много мужчин пришли в наш салон по настоянию своих подруг и жен. Львиную долю нашего дохода составляют подарочные сертификаты, а их приобретают главным образом женщины – на День отца или ко дню рождения».

Свою влиятельность женщины продемонстрировали еще до открытия салона. Из-за затянувшегося ремонта открытие The Refinery пришлось перенести с ноября 1999 г. на январь 2000 г. Но в журнале The Sunday Times Style уже появилась статья про салон на целый разворот. В результате к моменту открытия The Refinery было продано более чем на £20 000 подарочных сертификатов. Основными покупателями были женщины. «Они даже приходили на стройплощадку, чтобы купить эти сертификаты», – вспоминает Уэйнс.

По наблюдению Боба Эйджера (Wholeman), лосьоны и бальзамы в его магазине в большинстве случаев покупают женщины. Женщина всегда «хочет, чтобы ее мужчина выглядел достойно», полагает Уэйнс, отмечая при этом, что за последние годы мужчины стали смелее. «Сегодня для наших клиентов The Refinery – это такой же привычный бренд, как Armani. Быть завсегдатаем салона – престижно. Конкуренция на работе становится все жестче, и мужчина просто обязан хорошо выглядеть. Куска мыла для этого уже недостаточно».

На сегодняшний день у компании три салона в Лондоне (компания взяла на себя управление парикмахерской в Harrods) и один в Токио. В 2004 г. она совместно с Aromatherapy запустила линию косметических средств.