может стать значительное снижение потребительских расходов в том случае, если эмоционально заряженные нарративы о вероятном снижении цен получают широкое распространение.

Любопытно, что ни в период депрессий 1920-х, ни 1930-х годов при изучении моделей покупательского поведения экономисты не уделяли особого внимания рассказам женщин.

Учитывая особенности ролей мужчины и женщины в ту эпоху, когда первые чаще играли на бирже, а совершением реальных покупок занимались вторые, о своей покупательской стратегии, основанной на интуиции, вероятнее всего, чаще говорили именно женщины. Мужчины, писавшие историю, объясняли все происходившие события важными решениями, которые принимали мужчины, занимавшие посты президентов, банкиров и руководителей компаний.

Однако те критически важные решения, которые провоцировали депрессию (то есть отсрочку совершения покупок), принимали, по-видимому, преимущественно женщины. В 1932 году, в самый тяжелый период Великой депрессии, как рассказывали, госпожа Чарльз Э. Фостер, выступая перед женщинами, заявила:

«Один из наиболее эффективных видов оружия, которым располагают сегодня американские женщины, это их огромная покупательная способность. Нам говорят, что они тратят 85 % всех доходов жителей США. Могут ли они как-то иначе мотивировать общественность к совершению покупок, кроме как подавая им личный пример?!» (32)

Между тем как депрессия 1920–1921 годов, так и Великая депрессия 1930-х сопровождались многочисленными бойкотами: это были бойкоты немецких и японских товаров, а также товаров, имевших отношение к еврейскому народу. Немцы же стали бойкотировать западные товары. Каждый из этих бойкотов, вероятно, имел свои экономические последствия.

Кампания «Купи сейчас»

В первые дни Великой депрессии в противовес стремлению людей совершать покупки лишь по сниженным ценам, из-за чего они отказывались от текущих покупок, власти пытались сформировать некий новый моральный императив (33). В 1930 году Торговая палата США, располагавшаяся в Вашингтоне (округ Колумбия), запустила кампанию под лозунгом «Покупай сейчас ради процветания». «Комитет процветания» стремился привлечь к участию в этой кампании священнослужителей всех конфессий, чтобы они «проповедовали идею процветания со своих кафедр» и таким образом помогали «стимулировать производство, облегчая ситуацию с безработицей» (34).

Заняв пост президента в 1933 году, Франклин Рузвельт запустил свою кампанию под лозунгом «Покупай сейчас», в рамках которой истинными патриотами называли людей, ради укрепления экономики страны преодолевающих желание дожидаться снижения цен (35). В ходе кампании «Покупай в августе», проводившейся в августе 1933 года, говорили о том, что патриотически настроенные граждане будут стараться покупать розничную продукцию в августе, потому что это наименее результативный месяц для розничного бизнеса. Потребителям напомнили о том, что август это «время заготовки» фруктов и овощей, а значит, самое время их покупать. Кампания делала акцент на сезонном характере потребительских цен, подразумевая, что в течение года они будут расти и разумные потребители должны покупать именно сейчас (36). Очевидно, кампания «Покупай сейчас» была попыткой противостоять влиянию укоренившегося нарратива о том, что «цены упадут».

Поздние нарративы о бойкоте

После окончания Второй мировой войны Соединенные Штаты вновь пережили период, подобный временам депрессии и бойкотов 1920–1921 годов. Однако на этот раз представители органов власти вспомнили нарративы 1920–1921 годов и учли их при планировании ответных мер. После окончания войны в 1945 году власти США еще некоторое время сохраняли систему ценового регулирования, действовавшую в военные годы, чтобы предотвратить инфляцию, подобную той, которая наблюдалась в 1919 году после окончания Первой мировой войны. С апреля по октябрь 1945 года в связи с демобилизацией военнослужащих произошел короткий, но весьма резкий экономический спад, при котором, по имеющимся данным, цены оставались стабильными. Однако когда правительство США отменило систему регулирования, цены начали стремительно расти, и к 1949 году они были приблизительно на 30 % выше, чем в 1945 году. Снова заговорили о потребительских бойкотах и покупательских забастовках, а в 1949 году произошел экономический спад, подобный депрессии 1920 года. В газетах опять начали писать о том, что покупатели ждут снижения цен и отказываются от совершения покупок, которые можно отложить.

Тяжелый экономический спад 1973–1975 годов объясняют преимущественно введенным эмбарго – аналогом бойкота в сфере торговли. Арабское нефтяное эмбарго было введено в октябре 1973 года в период арабо-израильского конфликта (войны Судного дня). Эмбарго подразумевало ограничение поставок нефти странами, входящими в Организацию стран – экспортеров нефти (ОПЕК), поддержавшими арабские государства, которые напали на Израиль и едва не потерпели поражение. США в этом конфликте оказали поддержку Израилю. Введение эмбарго было продиктовано принципами или эмоциями и продолжало действовать еще долгое время после окончания войны, которая завершилась очень быстро, и стало символом морального единства всех арабских государств, несмотря на то, что лишь одна из стран – членов ОПЕК (Ирак) непосредственно участвовала в войне.

Источником многих нарративов, связанных с рецессией 1973–1975 годов, был народный гнев. Не только нефтяной кризис, вызванный гневным протестом ОПЕК против поддержки Израиля Соединенными Штатами Америки, который чаще всего называют причиной рецессии, спровоцировал тот экономический спад. Стоимость нефти резко выросла в четыре раза и достигла запредельно высоких значений. Это возмутило потребителей, начались разговоры о трудностях, связанных с нормированием цен на горючее в США, в частности с применением четно-нечетного принципа распределения бензина. (Потребитель мог покупать бензин только по нечетным дням, если на номерном знаке его автомобиля последним было нечетное число, и только по четным, если последнее число на номерном знаке было четным.) Из-за роста цен на нефть выросли и цифры в счетах за электроэнергию. Возмущение этой несправедливостью стало одной из причин, подтолкнувших многих людей к отказу от использования электроэнергии в большей части своих домов, что стало своего рода протестом (37). В июле 1974 года, в период неконтролируемой инфляции 1970-х годов в США, когда многие полагали, что важнейшей национальной проблемой является именно она, обозреватель одной из газет писал: «Борьба с инфляцией подобна борьбе с лесным пожаром: она требует смелости, командной работы и готовности каждого пойти на жертвы» (38). В тот период годовая инфляция в США составляла 12 % – рекордно высокий показатель, выше инфляция поднималась лишь в периоды до и после мировых войн.

Метафора о тушении пожара имела определенный моральный подтекст и могла подтолкнуть людей к ограничению своих расходов. И действительно, в самом начале тяжелого периода рецессии 1973–1975 годов, в апреле 1973 года, был объявлен «мясной бойкот», в ходе которого потребители выступали против высоких цен на мясо. Как сообщалось, в результате этого бойкота двадцать тысяч работников мясной промышленности остались без работы (39). В августе был объявлен однодневный бойкот, который назвали «День без покупок»(40). На следующий год, в январе 1974 года, когда экономика находилась в состоянии глубокой рецессии, потребители вновь объявили мясной бойкот, включив в рамки этого протеста также бойкот производителей зерна (41). Протестные настроения сохранялись в сознании потребителей еще некоторое время, в связи с чем снизился объем продаж множества товаров и услуг, что привело к рецессии или как минимум создало условия для ее возникновения.