подход, чтобы истории брендов наших продуктов соответствовали развивающемуся посланию. Мы также позаботились о вовлечении партнеров на местах в деятельность по брендингу, чтобы они стали увлеченными амбассадорами бренда в магазинах и действовали в соответствии с индивидуальностью нашего бренда. Таким образом, мы вели за собой всех.

Отрегулировать, отреагировать, повторить

Усилия по брендингу или ребрендингу никогда не происходят изолированно. Всегда будьте готовы реагировать на проблемы в вашей повседневной работе, например медленный трафик или действия конкурентов. Речь не о том, что нужно либо строить бренд, либо оставаться на вершине динамики рынка. Речь о том, чтобы делать и то и другое одновременно, по возможности объединяя.

Перспективы

Мы гордимся успешным результатом наших усилий по брендингу. Однако, конечно, впереди ждут новые вызовы. Как и у любого сильного бренда, наша задача — продолжать развиваться, строя бренд в соответствии с пониманием перемен в отрасли и оставаясь рядом с нашими гостями и сотрудниками магазинов.

На следующем этапе создания бренда мы хотим раздвинуть наше послание за пределы слогана «Все для красоты, все в одном месте», чтобы создать более эмоциональную, вдохновляющую связь с потребителями, основанную на кампании «возможности — это прекрасно». Это идея использовать красоту, чтобы раскрыть свое внутреннее «я» и более полно выразить то, что вы поддерживаете в этом мире.

Разумеется, мы продолжим продвигать функциональные преимущества, подчеркивая при этом эмоциональную связь с нашими гостями. Таким образом, сильным ценностным предложением для нас остается ассортимент. Но теперь при брендинге мы не фокусируемся исключительно на нем: он может служить опорой и поддержкой для нового направления бренда. Сейчас мы прокладываем путь, снова сосредоточив внимание на принципах брендинга и комплексном подходе к привлечению предприятий и коллективов: мы хотим согласованности в нашем послании. Возможности действительно прекрасны, поскольку мы движемся к своей амбициозной цели: стать самым любимым и уважаемым брендом в индустрии красоты.

Резюме

В начале этой главы мы задались вопросом: «Должны ли мы сосредоточиться на собственном бренде или на своих брендах?» Ответ, обнаруженный в нашем пути брендинга, таков: «Нужно и то другое». Будучи мультибрендовым ретейлером, мы разработали новый подход к брендингу, направленный на то, чтобы рассказать историю нашего собственного бренда и согласовать ее с историями наших партнеров с помощью взаимодополняющих инициатив. Результаты превзошли наши ожидания, и мы надеемся, что они найдут отклик и принесут пользу игрокам как в сфере розничной торговли, так и за ее пределами.

Мэри Диллон — главный исполнительный директор Ulta Beauty. Уроженка Чикаго, более 30 лет работает с брендами, ориентированными на потребителя, в самых разных отраслях; использует понимание клиентов и партнеров для создания вовлеченности в бренд и достижения результатов. Мэри заняла 5-е место в списке «Бизнесмен года» журнала Fortune за 2017 г. и попала в список управленцев All-American Executive Team 2018 г., составленный журналом Institutional Investor; она — единственная женщина, занявшая первое место в своей отрасли. Приглашенный преподаватель в Келлоггской школе менеджмента Северо-Западного университета.

Дэйв Кимбелл — директор по сбыту и маркетингу Ulta Beauty. Признанный лидер в области маркетинга и общего управления; имеет более чем 20-летний опыт создания брендов, разработки и реализации стратегических планов роста, развития коллективов для совместной работы. Многогранный опыт Дэйва охватывает различные категории продуктов, особое внимание уделяется сферам красоты, технологий, здоровья, благополучия, экологической устойчивости. Живет в Эванстоне с женой и двумя детьми старшего школьного возраста.

Глава 19. Преобразование исторического бренда для сверхсвязанного мира: история John Deere. Деннис Дочерти, Майкл Портер

Одна из главных проблем управления брендом — ориентирование при переменах. Новая технология может нарушить динамику рынка, изменить основные возможности и открыть окно для новых конкурентов. Продуманное позиционирование бренда при переменах на рынке может оказаться неактуальным — мир полон примеров известных брендов, которые забуксовали, когда рынок изменился. Kodak, Blockbuster, BlackBerry и т. д. — великие бренды, которым не удалось успешно сориентироваться в изменившемся мире.

Поддержание востребованности бренда на меняющемся рынке требует тонкого баланса: принять перемены, но сохранить суть бренда. John Deere — пример бренда, который успешно отреагировал на фундаментальные изменения в сельском хозяйстве и строительстве, а также в смежных отраслях. Бренд John Deere продолжает процветать и по сей день демонстрирует замечательные финансовые результаты. Однако этот процесс был непростым и потребовал от компании смелых изменений, необходимых для сохранения востребованности и яркости бренда.

История John Deere

Бренду John Deere уже почти два столетия, и его происхождение, конечно, связано с сельским хозяйством. Основатель компании Джон Дир, давший бренду свое имя, — кузнец из иллинойского Гранд-Детура. Он общался с местными фермерами, недовольными своими старыми плугами, большинство из которых были разработаны для песчаных почв, характерных для восточных регионов США, и поэтому не годились для липких почв Среднего Запада. Джон Дир изобрел новый плуг из хорошо полированной стали, форма которого способствовала самоочистке; это позволило фермерам пахать поля без перерывов на чистку. В 1837 г. он создал компанию, которая носит его имя[274].

Компания быстро росла (добавились культиваторы, тележки, зерновые сеялки, сеноуборочное оборудование), и в 1869 г. появился первый полунезависимый дистрибьютор. К 100-летнему юбилею компании в 1937 г. объем продаж достиг 100 млн долл. В 1947 г. она занялась производством строительной техники, представив бульдозер MC. В 1956 г. John Deere вышла на международный уровень, открыв тракторный завод в Мексике и купив Heinrich Lanz — немецкого производителя тракторов и комбайнов. К 2017 г. John Deere осуществляла операции в 35 странах, продавала более чем в 130 странах, а ее доходы составляли почти 30 млрд долл.

Исторически John Deere обращала особое внимание на помощь фермерам, производя высококачественное надежное оборудование и постоянно улучшая качество продуктов. Именно этот приоритет в итоге и создал бренд: фермеры доверяли компании John Deere и ее отличительным зеленым и желтым цветам.

В 2010 г. бывшее подразделение компании по производству коммерческого и потребительского оборудования объединилось с департаментом, занимавшимся сельскохозяйственным оборудованием, образовав единое подразделение Worldwide Agriculture & Turf. Последовала глобальная реорганизация операционной модели, в результате которой появилось пять независимых групп платформ: трактора, техника для выращивания урожая, уборочная техника, техника для сена и кормов, техника для газонов. Все эти группы функционировали как независимые бизнес-подразделения, а инженеры принимали решения по разработке продуктов. Они использовали процессы методической разработки и тесно сотрудничали с клиентами в тестировании и обеспечении качества. Исторически сложилось так, что потребности клиентов John Deere удавалось удовлетворить с помощью более крупных и быстрых машин. Центры проектирования таких платформ соответствующим образом разрабатывали продукты и гарантировали, что фермеры во всем мире могут рассчитывать на превосходную бесперебойную работу своих машин. Слоган компании «Ничто не работает так, как Deere» олицетворял ее нацеленность на качество и стремление