С новаторскими ролями также связана более высокая степень ролевой неопределенности и неточности ролевых представлений. Причина тому – часто возникающие необычные ситуации, когда нельзя воспользоваться ни стандартными процедурами, ни прошлым опытом. Продавцы в подобных случаях часто не уверены, каких действий от них ожидают их ролевые партнеры. То видение, которое у них есть, может оказаться неточным в силу нетривиального характера задач. Гибкость, которая необходима для исполнения новаторской роли, может обернуться и непредвиденными негативными последствиями.

Влияние коммуникационных инноваций

на роли в продажах

Инновационное содержание роли продавца быстро меняется. Продавцы применяют новые способы взаимодействия с клиентами, а последние связываются с компанией, используя Интернет и другие электронные коммуникации. При таком подключении к поставщикам покупатели рассчитывают на более высокое качество обслуживания. Они предъявляют новые требования к продавцам, которым теперь необходимо не только знать о продукте все, но и ориентироваться в проблемах и задачах клиента.

В Cisco Systems, например, создали для клиентов B2B сайт прямого заказа. На начальном этапе продавцов очень беспокоило то, как наличие такого сайта отразится на их обязанностях, и они столкнулись с ролевым конфликтом. Тем не менее, когда продавцы поняли, что сайт на самом деле дает им возможность заниматься решением возникающих проблем более продуктивно, показатели отдела продаж существенно повысились.

Когда речь идет о причинах и следствиях различия в ролевых представлениях, полезно разграничивать понятия ролевого конфликта и ролевой неопределенности, с одной стороны, и неточности ролевого видения, с другой.

Стандартные ожидания и основные области возникновения ролевого конфликта и неопределенности

Для разных специализаций в отделе продаж характерны разные задачи и разные требования к сотрудникам. Менеджер по работе с ключевыми клиентами в компании Zara, сотрудничающий с крупнейшим универмагом Macy’s Department Stores, скорее всего, будет много внимания уделять сопровождению клиента и следить за тем, чтобы в текущем сезоне вовремя поступали повторные заказы на те или иные модели нужных расцветок или размеров. Продавец GE Motors, занимающийся насосами для нефтеперерабатывающих заводов, больше всего заботится о соответствии оборудования параметрам нагрузки и жестким условиям эксплуатации, в которых ему предстоит работать. Таким образом, определить некий свод ожиданий, применимый ко всем продавцам, практически невозможно. Даже в одной отрасли к ним зачастую предъявляются разные требования. Тем не менее фактические данные позволяют сделать несколько основных выводов{105}.

1. У разных ролевых партнеров разные ожидания. Для одних из них важнее всего сама деятельность продавцов: руководство компаний сосредоточено на функциональной составляющей работы, например на решении вопросов с переплатой, на ускорении выполнения заказов и контроле за установкой оборудования. Других больше волнует то, каким образом осуществляется работа продавца: членов семьи заботит рабочий график, а клиентов – способность договариваться с ними.

2. Понятия о ролевых ожиданиях среди продавцов укладываются в общую систему. Представления о требованиях компании относительно работы у продавцов и руководителей схожи. В то же время продавцы по-разному видят ролевые ожидания, связанные с потребностями близких. Таким образом, независимо от требований компании в отношении рабочего графика, взаимодействия с клиентами, поездок и т. д. значительное число специалистов по сбыту оказывается в конфликте между профессиональной деятельностью и ожиданиями близких им людей.

3. У большинства продавцов в системе B2B возникает неопределенность, связанная с тем или иным аспектом требований клиентов. Продавцы полагают, что покупатели, как правило, ждут большего – большего объема услуг, большей честности, больших уступок в цене и прочего. В то же время продавцы знают, что руководство компании требует от них сводить к минимуму коммерческие расходы и льготы для клиентов. Большинство продавцов считает, что руководство отдела продаж и сами клиенты рассчитывают на их готовность к поездкам, гибкому графику и на то, что они будут на связи всегда – и по вечерам, и в выходные. Кроме того, продавцы понимают, что это идет вразрез с пожеланиями их близких. Несмотря на то что конфликт между работой и личной жизнью характерен не только для сферы продаж, в данной области его стоит признать одним из основных факторов, влияющих на удовлетворенность сотрудника работой и ее результаты.

Последствия ролевого конфликта и неопределенности

Большинство из нас сталкивается с ролевыми конфликтами и неопределенностью. В небольших количествах это может быть даже полезно для сотрудника и организации. Когда нет никаких противоречий и факторов неопределенности, связанных с должностной ролью, сотрудник может привыкнуть к комфорту и будет постоянно стремиться к тому, чтобы все оставалось по-прежнему. Ролевой стресс может в определенной степени вызывать полезные перемены. Таким образом, есть некая планка вреда, ниже которой ролевой конфликт и неопределенность могут рассматриваться как доброкачественные, но при ее превышении – становиться исключительно отрицательным фактором. Для сотрудника и организации чрезмерный ролевой стресс может вызывать сбои, как психологические, так и поведенческие, что показано в материале 6.5. Рассмотрим сначала психологические последствия.

Рисунок 6.5. Причины и следствия формирования представлений о работе продавца

Психологические последствия ролевого стресса

Когда продавец понимает, что ожидания ролевых партнеров противоречат друг другу, то он оказывается между двух огней. Как удовлетворить требования одного ролевого партнера и не вызвать разочарование у других? Например, рассмотрим случай специалистов клиентской поддержки Verizon Communications. В новой программе оценки работы акцент был сделан на продажи новых продуктов и услуг тем клиентам, которые обращаются в компанию с вопросами (или зачастую по поводу проблем). Сотрудники поняли, что они должны ставить функцию продаж выше необходимости оказания поддержки клиентам, но свою роль они прежде всего видели в том, чтобы решать проблемы и оказывать услуги клиентам, тогда как компания рассматривала их исключительно как продавцов. Такая ситуация способна вызвать внутренний конфликт, который будет причинять психологический дискомфорт. Усиливается напряженность, и продавец больше обычного испытывает беспокойство по поводу условий своей работы и событий, с ней связанных. Общее чувство тревожности нарастает, снижая вероятность того, что сотрудник будет доволен ролевыми партнерами, компанией и самой работой{106}.