О неточности ролевого восприятия идет речь в том случае, когда продавец неправильно воспринимает взаимосвязь между выполняемыми функциями и получаемым результатом либо между результатом и вознаграждением. В категориях рисунка 6.1 этот тип искажений влияет на мотивационную составляющую, если точнее, на ожидания и желание вознаграждения. Например, когда продавец неверно понимает, как коммерческие контакты влияют на рост продаж, мы говорим о неточности ролевого восприятия в связке функция – результат. Если же продавец неправильно представляет себе взаимосвязь между ростом продаж и продвижением по службе, то искажение происходит в связке результат – вознаграждение.

Таблица 6.6. Типичные функции, критерии оценки результата и вознаграждения для продавцов в промышленном секторе

Источник: По материалам William Moncrief, Greg. W. Marshall, and Felcia G. Lassk, “A Contemporary Taxonomy of Sales Positions,” Journal of Personal Selling & Sales Management 26, № 1 (зима, 2006). С. 56–65; and Greg. W. Marshall, William Moncrief, and Felicia G. Lassk, “The Current State of Sales Force Activities,” Industrial Marketing Management 28 (1999). С. 87–98.

Вероятность искажений ролевого восприятия такого типа очень велика, так как все три компонента – функции, результат и вознаграждение – включают в себя много различных нюансов. Соответственно, есть масса их возможных сочетаний, что повышает вероятность неточных представлений по крайней мере о некоторых из них. Отдельные типичные функции, выполняемые продавцами, критерии оценки их работы и стандартные виды вознаграждения, мотивирующие сотрудников, перечислены в таблице 6.6{116}. Не все специалисты по сбыту и не в каждой компании должны выполнять эти функции, не всем результаты оцениваются и не все компании предлагают одинаковое вознаграждение, поэтому затруднительно рассматривать проблему неточности представлений для всех продавцов в целом. Нужно вникать в вопрос на уровне конкретной компании и тех взаимосвязей, которые в ней существуют.

Кроме того, многочисленные роли продавца меняются со временем. Как отмечено в таблице 6.6, продавцов теперь просят иначе строить взаимодействие с клиентами, используя новые технологии. Не менее важно понимать, что во многих ситуациях продавец будет не единственным, кто общается с клиентом. На самом деле он может выступать лишь как одно из звеньев в сложной системе отношений, включающей технических специалистов, аккаунт-менеджеров и прочих. Продавцы в таких условиях выполняют роль менеджеров по связям с клиентами помимо своей традиционной роли, связанной непосредственно с продажами.

В этой главе, первой из посвященных выполнению плана продаж, представлена модель работы специалиста по сбыту. Кроме того, мы подробно рассмотрели ее важнейшую составляющую – ролевые представления продавца.

Согласно данной модели, на работу продавца влияют пять базовых факторов:

1. восприятие собственной роли;

2. способности;

3. навыки (квалификация);

4. мотивация;

5. личностные, организационные параметра и факторы среды.

Все эти составляющие взаимосвязаны. Можно ожидать, что при низких показателях по любому из приведенных выше параметров продавец будет работать плохо.

Ролевые представления специалиста по сбыту в значительной мере определяются ожиданиями, требованиями и условиями, выдвигаемыми его ролевыми партнерами. Речь идет о лицах как внутри, так и вне организации, на которых отражается качество работы продавца. Ролевые представления формируются под влиянием трех параметров: адекватности ролевого восприятия, ролевой неопределенности или ролевого конфликта. Адекватность ролевых представлений определяет степень соответствия представлений продавца требованиям и ожиданиям его партнеров. О ролевой неопределенности речь идет в тех случаях, когда специалист по сбыту считает, что не располагает необходимой информацией для выполнения своих функций. Ощущаемый ролевой конфликт имеет место, когда продавец считает, что требования двух или более ролевых партнеров несовместимы.

С ролью продавца особенно часто могут быть связаны чувства неопределенности и конфликта, а также искаженные ролевые представления. Тому есть несколько причин:

1. работа на границе компании;

2. присутствие в ролевой системе продавца большого числа людей;

3. необходимость новаторского подхода к работе.

Под способностями понимается природная склонность к выполнению определенной работы, включая физические данные, умственные и личностные качества. Способности – это один из факторов, определяющих возможности сотрудника выполнять работу при адекватном понимании роли, наличии мотивации и усвоенных навыков, а также отсутствии других ограничений.

Под уровнем навыков понимается приобретенная сотрудником квалификация для выполнения необходимых задач. Важно различать навыки и способности. Под способностями мы имеем в виду относительно устойчивые личные характеристики и данные, тогда как навыки отражают уровень квалификации, который может меняться в результате обучения и с опытом.

Мотивация – это степень отдачи и усилий, которые продавец готов приложить для выполнения каждой из функций или задач, связанных с его работой, например, посещения имеющихся и потенциальных клиентов или подготовки коммерческих презентаций. Желание специалиста прилагать усилия к работе над той или иной задачей зависит от ожиданий – оцениваемой продавцом вероятности того, что прилагаемые к решению задачи усилия приведут к улучшению рабочего результата, – и воспринимаемой продавцом желательности этого улучшения. Желаемый результат может быть прямо связан с желанием вознаграждения – оцениваемой продавцом вероятности того, что улучшение результата приведет к более высокой награде, – и его адекватностью – воспринимаемой желательностью получения повышенного вознаграждения за более высокие результаты работы.

Личностные, организационные параметры и факторы среды влияют на результаты двумя способами:

1. напрямую, способствуя достижению результатов или ограничивая их;