Порой покупатель делает категоричное заявление, которое требует использования встроенного «предохранительного клапана». Например, он может сказать: «Я не собираюсь иметь никаких дел с шайкой, которую вы представляете!» В своем заявлении он категоричен и даже немного резок. Понизьте голос, посмотрите ему прямо в глаза и скажите: «Мистер Покупатель, я вижу, как сильно вас задевает этот вопрос, и думаю, что у вас есть серьезная причина чувствовать себя таким образом. Не поделитесь ли вы со мной, почему это вас так задевает?»

Очень мягко и спокойно, вы удалите со сцены значительную часть горячности и эмоций. Довольно интересно, что в большинстве случаев вы выявите связь проблемы с личной неприязнью, взаимным непониманием или какой-нибудь незначительной деталью. Однако, независимо от фактического масштаба проблемы, если в глазах покупателя она выглядит серьезной, значит, так оно и есть.

Независимо от масштаба или степени серьезности, эта процедура выявляет возражение, с которым вы можете справиться. Ключом к этому подходу является умение не принимать на свой счет нападки покупателя на вашу компанию, ее политику или прошлые инциденты. Помните: если вы потеряете спокойствие, то потеряете и продажу.

Многое из вышесказанного имеет отношение главным образом к продавцам, занимающимся прямыми продажами или продажами на дому, у которых больше времени и которые работают в условиях, отличных от условий работы продавцов в обычных розничных магазинах. Следовательно, вопросы и процедуры у них разные. Кроме того, практически все прямые продажи – косметики, кухонной посуды, страхования жизни, пылесосов, энциклопедий и т. д. – обычно осуществляются на базе одной встречи. Недвижимость относится к другой категории.

Если покупатель находится в розничном магазине, то, после того как вы снимаете все возражения, финальная часть проводится немного иначе. Вы тоже предполагаете успешное решение вопроса с продажей, но делаете это с помощью альтернативы выбора. Вы говорите (всегда любезно): «Я рад, что смог ответить на ваш вопрос, потому что задача “_______ Company” – предоставлять клиентам самый лучший сервис. Я уверен, вы получите огромное удовольствие от этого продукта, и, разумеется, мы всегда готовы предоставить любое обслуживание, если в этом возникнет необходимость. А теперь позвольте спросить, заберете ли вы товар с собой или предпочитаете, чтобы мы доставили его вам домой?»

Другая альтернатива выбора: «Вам, кажется, приглянулся красный или вы предпочитаете синий?» И еще одна: «Вы хотите, чтобы мы записали сумму на ваш счет либо предпочитаете расплатиться чеком или наличными?»

Для начала позвольте мне отметить, что прием «альтернатива выбора» впервые описал в 1930-х годах тренинг-менеджер Элмер Уилер, который назвал его «выбор Уилера». Его пригласила сеть аптечных магазинов «Walgreen Drug», чтобы помочь в налаживании бизнеса. В те дни во всех аптеках были установлены фонтанчики содовой воды, которые занимали значительное место в структуре доходов и привлекали большое количество клиентов.

Молочные коктейли, которые продавались по 15 центов, были чрезвычайно популярным товаром в годы Депрессии. Одним из ингредиентов коктейлей были яйца. Цена каждого яйца составляла дополнительные 10 центов, и так как «Walgreen» покупала их по 15 центов за дюжину, то чем больше яиц продавалось в коктейлях, тем лучше выглядела структура доходов.

Когда покупатель заказывал молочный коктейль, Элмер говорил продавцам брать в руки два яйца, улыбаться и спрашивать: «Одно яйцо или два?» В подавляющем большинстве случаев, несмотря на то что покупатели не планировали заказывать даже одно яйцо, они находили легкий выход из положения и говорили: «Одно».

«Walgreen» обнаружила, что количество покупателей, которые говорили «два», примерно равнялось числу тех, кто говорил «ни одного». Количество продаваемых яиц подскочило до нескольких сотен коробок в неделю. Влияние на структуру доходов оказалось потрясающим.

Иногда «альтернатива выбора» включает очень простое решение, которое влечет за собой главное решение. Например, при продаже дома риэлтер может сказать: «Одна из услуг, которые мне нравится предоставлять покупателям, – это красивое дверное кольцо, на котором выгравировано ваше имя. Скажите, мистер Покупатель, хотите ли вы, чтобы оно было выполнено староанглийским, современным американским или коринфским шрифтом?» Продавцы автомобилей, особенно те, кто продает роскошные машины, могут и должны предлагать персонифицированные монограммы на приборном щитке или на дверцах, используя тот же базовый подход.

Разумеется, никто не покупает дом или роскошный автомобиль ради дверного кольца или монограммы и никакой прием не сработает, если покупатель не желает покупать. То, что этот и все другие подходы к заключению сделки делают для людей, которые хотят и планируют купить, понять просто. Они дают им дополнительный толчок в форме причины или оправдания необходимости двинуться вперед и действовать немедленно. Хороший прием заставляет покупателя почувствовать, что это не вы продаете, а он покупает. Именно это чувство превращает его в постоянного покупателя.

Прием «альтернатива выбора» используется сотни раз в год каждым из нас. Еще раз напоминаю, что, независимо от вашей работы или профессии, вы продаете каждый день.

Родитель – ребенку: «Ты не хотел бы постричь траву или помыть окно?»

Преподаватель – студенту: «Вы согласны на четверку или предпочитаете сдать работу?»

Врач – пациенту: «Вы предпочитаете прожить дольше или продолжать курить?»

Механик – автовладельцу: «Вы предпочитаете, чтобы я сменил покрышки и обеспечил вам дополнительных 5 тысяч миль пробега, или оставить все как есть?»

Поклонник – даме: «Заехать за вами в половине восьмого или лучше в восемь?»

Официант – посетителю: «Вы предпочитаете суп или салат к ужину?»

Полицейский – лихачу: «Вы заплатите штраф сейчас или предпочитаете явиться в суд первого августа?»

Вывод: раз уж каждый из нас ежедневно что-нибудь продает, то не имеет ли смысла делать это более эффективно?

Во время личных встреч с продавцами и в ходе семинаров, когда я провожу открытую дискуссию на тему возражений, меня часто спрашивают, как следует вести себя с теми, кто в настоящее время покупает у старого и надежного поставщика, который предлагает практически тот же товар примерно по той же цене, предоставляет почти такие же услуги и имеет дополнительное преимущество в виде друга, родственника или многолетнего опыта удовлетворительного ведения счета?

Это трудный вопрос, и то, что я скажу, не ответит на все возражения, как не обеспечит и стопроцентную результативность продаж. Но я абсолютно убежден, что это позволит вам осуществить некоторые из них и всегда будет вызывать у вас ощущение, что вы еще не исчерпали все возможности. Короче говоря, надежда всегда будет с вами.