Функционирование рынков и естественный отбор имеют некоторые общие черты. Возможны две версии этой аналогии – более близкая к естественному отбору и более отдаленная. Их объединяет общая предпосылка: учитывая разнообразные ограничения человеческой рациональности, фирмы или менеджеры неэффективны, поскольку не способны просчитать производственные и маркетинговые решения для максимизации прибыли. Несмотря на это рыночный механизм выбраковывает неэффективных участников, так что в любой момент времени на рынке присутствуют успешные компании. Все происходит так, как будто менеджеры эффективны.

В соответствии с первой и самой простой версией все компании стремятся к постоянному наращиванию прибыли посредством копирования и инноваций. Хотя первое само по себе не генерирует новых данных, то есть материал для работы механизма отбора, эту функцию, как уже отмечалось, может выполнять несовершенное воспроизведение. Инновация, по определению, также является источником новых данных. Когда в силу абсолютной случайности неточное копирование, или инновация, дают компании возможность производить товар по более низкой цене, она может прибегнуть к демпингу в отношении своих конкурентов и вытеснить их из бизнеса, если только они тоже не применят более эффективные стратегии. Благодаря обоим механизмам, банкротству и подражанию, эти эффективные технологии получат распространение среди всей совокупности компаний. Если мы предположим, что и копирование, и инновации продвигаются мелкими шажками и что конкуренция происходит в преимущественно стабильной среде, это приведет к достижению локального максимума равновесия прибылей.

Вторая версия отрицает стремление фирм к максимизации прибыли. Вместо этого они используют стандартные практики или правила, которые соблюдаются до тех пор, пока обеспечивается удовлетворительный уровень дохода. Они не столько максимизируют, сколько удовлетворизируют, если воспользоваться таким неологизмом. Значение этого выражения может зависеть от многих факторов, но для простоты мы можем предположить, что компания, прибыль которой постоянно оказывается ниже удовлетворительного уровня, или обанкротится, или станет жертвой недружественного поглощения. Самая простая стратегия – делать все как раньше, пока прибыли на удовлетворительном уровне. Более сложные практики могут включать установление цен со стабильной наценкой на издержки или инвестирование определенного процента прибыли в новое производство. Идея удовлетворительности отражена в принципах «нельзя резать курицу, несущую золотые яйца», или «работает – не улучшай». В одном отношении удовлетворизация могла бы даже быть оптимальной. Как уже было сказано выше: «Величайшая монопольная выгода – тихая жизнь».

Теперь предположим, что прибыль падает ниже удовлетворительного уровня. Компания, из года в год делавшая одно и то же, может стать жертвой некоего организационного аналога коррозии или склероза. Внешние потрясения (рост цен на нефть или изменение важного обменного курса) могут привести к росту издержек или сокращению дохода. Может измениться потребительский спрос; конкуренты могут усовершенствовать методы или представить новые продукты; рабочие могут устроить дорогостоящую забастовку. Какова бы ни была причина (зачастую даже неизвестная компании), неудовлетворительный уровень прибыли подтолкнет к поискам новых стратегий путем сочетания инновации и копирования. Обе процедуры скорее всего будут локальными, то есть ограниченными альтернативами, близкими к уже существующим практикам. Любого рода крупные изменения могут оказаться слишком дорогостоящими для переживающей трудные времена компании (глава IX), а резкие скачкообразные инновации требуют слишком больших концептуальных затрат.

Процесс копирования ориентирован на следование поведению успешных соперников. Является инновация случайной или целенаправленной, зависит от восприятия причин кризиса, вызвавшего ее возникновение. Если падение прибыли стало результатом роста цен на нефть, фирма может начать поиски методов, которые позволили бы сэкономить на этом ресурсе[240]. Если же оно спровоцировано изменением курса доллара и евро, компания, скорее всего, обратится к случайным поискам. В любом случае в ее поведении будет присутствовать мощная интенциональная составляющая. Решение изменить текущие практики – интенционально, так же как решение об объеме необходимых инвестиций в инновации или копирование. Выбор объекта для подражания носит сознательный характер, и компания может намеренно склониться в пользу практик определенного направления.

Новые практики, возникающие из этих процессов, становятся полем слепой игры рыночных сил. Если они дают компании возможность достичь удовлетворительного уровня прибыли, она прекращает поиски до нового кризиса. Если нет, то компания может предпринять новую попытку или будет вынуждена объявить о банкротстве. Рано или поздно все неудовлетворительные компании выбывают. Сам по себе этот процесс не способствует возникновению фирм, ориентированных на максимизацию прибыли. Чтобы понять, как это получается, нужно вписать в эту картину конкуренцию. Если мы предположим, что одной из практик фирм является инвестирование определенного процента прибыли в новое производство, те из них, по чистой случайности открывшие более продуктивные в сравнении с конкурентами методы, будут осуществлять экспансию, так что со временем распространенность этих практик среди компаний значительно возрастет[241].

Полезность таких моделей зависит от эмпирического вопроса: какова скорость устранения неэффективных фирм по сравнению со скоростью изменения среды? В предыдущей главе я поднимал этот вопрос по отношению к естественному отбору и утверждал, что слишком хорошо отрегулированная адаптация организмов к условиям их обитания говорит о том, что они менялись сравнительно медленно. В случае экономической среды мы можем дать прямую оценку. В современном мире компании сталкиваются с беспрецедентной скоростью изменений. Если бы они ограничивались только регулярными наблюдениями за обстановкой, они оказались бы хронически не приспособленными к ней. Вероятность успеха больше для фирм, способных предугадывать изменения, стреляя на опережение. Бо́льшую часть времени такая стратегия дает сбои, но по крайней мере не всегда. Более того, благодаря своему политическому влиянию крупные корпорации способны воздействовать на среду, в которой присутствуют. Важными или неважными были описанные мною механизмы на более ранней стадии «дикого» капитализма среди мелких фирм, мы не знаем. Сегодня они мало что объясняют в наблюдаемых явлениях.