Четыре шага для создания успешного бренда

Вот четыре шага для создания мощного нового бренда, основанные на моем многолетнем опыте практика, ученого и литератора.

Шаг 1. Ищите крючок: поиск искры

Новый бренд должен глубоко уходить корнями… ну, в нечто. Вам просто нужен какой-то крючок, искра, вход. Великие новые бренды никогда не бывают случайными и необоснованными. Что же определяет то самое «нечто», куда должен уходить корнями бренд, и как его раскрыть? Мы с партнерами исследуем продукт, историю и цель.

Продукт. Тщательно обдумайте продукт, который вы собираетесь продвигать. Что в нем уникального? Что особенного? Что… даже немножко странного? Следует выделять, а не игнорировать все нюансы или экстравагантные черты продукта; это та магия, которая может иметь значение.

Вы можете использовать то, что я называю правилом Altoids. Это мятные конфеты, которые прославились в 1990-х, когда их рекламировали как curiously strong (примечательно сильные); эта фраза используется по сей день. Когда вы думаете, как вдохнуть жизнь в свой новый продукт, спросите себя: что в них есть примечательно сильного? Ответ на этот вопрос должен дать одну-две отличные идеи для бренда (если же нет, значит, у вас какие-то проблемы с продуктом, и желательно сначала их решить).

История. Мы — существа, склонные к повествованиям: просто взгляните на петроглифы в пещерах, возраст которых насчитывает тысячи лет. Есть ли у вашего бренда вдохновляющая история? Я входил в группу, которая создала новый успешный бренд водки High Noon, вдохновленный историей о людях, радующихся обществу друг друга на улице, под небом; изображение и запечатление этого момента предшествовали акценту на названии[287]. Истории о начале также убедительны… а еще лучше, когда они настоящие! Существует новый отличный бренд овсяных хлопьев Mush; его создание, безусловно, было вдохновлено самим продуктом, однако свою роль сыграла и история, восходящая к детству соосновательницы компании Эшли Томпсон и ее необычной привычке заливать вечером хлопья для завтрака молоком и оставлять на ночь (рис. 24.1).

Рис. 24.1. Бренд овсяных хлопьев Mush

Цель. Принципы, за которые вы ратуете, содействуют воодушевленному отношению к бренду, поэтому его цель нужно формулировать в начале процесса, а не в конце. Сегодня потребителям нужны бренды, к которым они могут присоединиться, а не просто купить. Вы также должны учитывать своевременность цели вашего бренда. Nike — пример вечнозеленого бренда, который при этом неразрывно связан со временем своего рождения. Созрев в 1960-х и начале 1970-х, Nike до сих пор полностью не утратил свою контркультурную позицию. Что происходит прямо сейчас, что трогает сердца и умы людей? Ответ может привести к мощной идее бренда.

Шаг 2. Игра в имена: почему Шекспир ошибался

В «Ромео и Джульетте» Шекспир писал:

Что в имени? Как розу ни зови —

В ней аромат останется все тот же[288].

Бард[289] был чертовски хорошим литератором, но тут он совсем не прав. С этим, видимо, согласны крупные компании, выращивающие розы: например, селекционеру Дэвиду Остину, создателю David Austin Roses, принадлежат более 60 торговых марок этих цветов (включая «джульетту»). И ни одна из его фирменных роз по понятным причинам не называется «испарения канализации» или «ослиная рвота». Как вы думаете, такие названия повлияют на ваше восприятие запаха и впечатление от розы в целом?

Имена, конечно, имеют значение. Вот несколько признаков хорошего названия.

Связь с продуктом. Имя должно рассказывать историю, которая прямо или хотя бы косвенно связана с самим продуктом, причиной его существования и потребностями / желаниями потребителей. Отличный пример — Peloton, новая компания по производству оборудования для тренировок дома, наиболее известная своим цифровым велотренажером. На велосипедном языке «пелотон» — группа гонщиков впереди основной группы[290]. Это название, очевидно, имеет отношение к велоспорту и лидерству, но также говорит о том, что люди, тренирующиеся дома, связаны друг с другом по интернету — своеобразный «виртуальный пелотон» (рис. 24.2).

Рис. 24.2. Peloton — бренд домашнего велотренажера

Еще одним прекрасным примером можно считать название «Патриоты» для футбольной команды из Новой Англии[291], которое отмечает ключевую роль этого региона в американской революции. Возможно, вам не нравится ни эта команда, ни Том Брэди[292], но название отличное. Я неодобрительно качаю головой, когда вижу, как новые спортивные франшизы выбирают названия, которые не имеют ничего общего с их городами. Наглядный пример: недавно хоккейная команда из Лас-Вегаса взяла название Golden Knights («Золотые рыцари»). Это название протолкнул владелец, потому что он раньше служил в армии США и так называется ее парашютная группа[293]. Что?! Разве не было бы более подходящим и цепляющим такое название, как «Тузы» или «Блэкджек»?

Несколько лет назад я входил в команду, которая создала Angel’s Envy — бренд золотистого бурбона, который Bacardi впоследствии приобрела более чем за 100 млн долл. Название[294] сообщает убедительную и полезную историю о продукте: наш специалист по дистилляции придумал, как уменьшить количество дистиллята, испаряющегося из бочки во время выдержки, и в результате вкус стал более интенсивным (испарившийся спирт традиционно называется «доля ангелов», так что небеса, конечно, нам завидуют). Такое название интересным и запоминающимся способом подчеркивает новшество и усовершенствование.

Продукт должен соотноситься с потребителем — вот почему меня обычно не интересуют слова-чемоданы (новые сочетания существующих слов или их фрагментов). Что такое Accenture[295] и что складывается в слово Xfinity?[296] Да, эти бренды могут сейчас работать, но только благодаря огромным ресурсам, большому количеству времени и, честно говоря, удаче.

Конечно, есть исключения. Swiffer от Procter & Gamble — эффективное название, а раньше это слово не имело смысла. При этом одно из преимуществ слов-чемоданов заключается в том, что так можно обойти проблемы, связанные с регистрацией товарных знаков, поскольку по определению такие составные слова вряд ли существовали ранее.

Эмоция. «Форма следует за функцией, но и то и другое подчиняется эмоциям», — сказал Уилли Дэвидсон, суперзвезда дизайна и внук основателя одной мотоциклетной компании. Эмоция — король джунглей в маркетинге и инновациях, и она, безусловно, дает выигрыш при нейминге. Хорошее название — это, по сути, короткая реклама продукта, пробуждающая чувства и побуждающая к действию (сознательному или бессознательному). Если название встречают с безразличием, то оно, на мой взгляд, паршивое. Даже слегка поляризующие имена лучше, чем лишенные всяких ощущений. (Упомянутая ранее марка овсяных хлопьев Mush — отличный пример; большинству людей это название нравится, но некоторые его реально ненавидят[297]. Однако равнодушных нет, а значит, компания куда-то