В нашем случае под мотивацией понимается объем усилий, которое продавец готов потратить на каждый вид деятельности или задачу, связанные с его работой. Сюда можно отнести поездки к клиентам, подготовку коммерческих предложений и административную работу. Психологический процесс, связанный с определением того объема усилий, которые готов затратить специалист по сбыту, а также некоторые параметры, на него влияющие, показаны на рисунке 7.1.

Рисунке 7.1. Психологические детерминанты мотивации

Концептуальная модель, показанная на рисунке 7.1, основана на подходе к мотивации, известном как теория ожиданий. Существуют еще несколько теорий мотивации{118}, и многие из них очень пригодятся для объяснения по крайней мере части мотивационного процесса. Тем не менее теория ожиданий включает в себя и объединяет, по крайней мере в неявном виде, важные аспекты многих из них, на ее основе проводилось много эмпирических исследований в области управления продажами. Кроме того, она предлагает полезную схему, которой можно руководствоваться при создании эффективных мотивационных программ в отделе продаж. Таким образом, наш дальнейший разговор пойдет преимущественно о теории ожиданий, хотя позднее, при изучении вопроса о влиянии личностных качеств на мотивацию, будут упоминаться и некоторые другие теории.

Модель на рисунке 7.1 показывает, что от уровня затрачиваемых продавцом усилий на каждую рабочую функцию зависит получение определенного уровня того или иного результата. Среди результатов, к примеру, можно назвать общий объем продаж, рентабельность продаж, количество новых клиентов. Предполагается, что результаты торгового представителя по некоторым из этих измерений будут оцениваться руководителями и принесут один или несколько видов вознаграждения. Это могут быть внешние вознаграждения, такие как продвижение по службе, или внутренние – например, чувство удовлетворения или ощущение личного роста.

Мотивация продавца, готового затрачивать усилия на ту или иную задачу, определяется тремя типами параметров:

1. ожидания – ощущаемая взаимосвязь между приложением дополнительных усилий и улучшением результата;

2. важность вознаграждения – ощущаемая взаимосвязь между улучшением результата в каком-то его измерении и получением более высокого вознаграждения;

3. адекватность вознаграждения – ощущаемая привлекательность тех или иных различных форм вознаграждения, которые продавец может получить.

Ожидания – это представления продавца о взаимосвязи между затрачиваемыми усилиями и результатом. Конкретнее, ожидания – это оценка вероятности того, что, прилагая усилия к решению той или иной задачи, можно улучшить тот или иной результат. Руководителям отделов продаж важны два аспекта ожиданий подчиненных: масштабы и точность. Ожидания иллюстрирует следующее утверждение: Если я увеличу на 10 % число поездок к клиентам (усилие), то с вероятностью 50 % (ожидание) в следующие полгода объем продаж новым клиентам у меня вырастет на 10 % (результат). Ключевые вопросы, касающиеся ожиданий торгового представителя, и важные выводы для руководителей отделов продаж представлены в таблице 7.2.

Таблица 7.2. Важные для руководства вопросы и выводы, связанные с оценками ожиданий продавцов

Обоснованность ожиданий

Обоснованность (точность) ожиданий определяет, насколько ясно торговый представитель понимает взаимосвязь между затрачиваемыми усилиями и получаемыми результатами. Когда ожидания продавца необоснованны, это может привести к неправильному распределению усилий. Специалист по сбыту может потратить много времени и энергии на мало влияющие на результат виды деятельности и недостаточно – на более важные. Соответственно, некоторые эксперты утверждают: стремление к более справедливым ожиданиям – это попытка добиться того, чтобы продавцы работали не более усердно, а более разумно{119}.

Более грамотный подход к работе означает, что продавец точно понимает, какие функции наиболее важны для заключения сделки и должны, соответственно, выполняться с большей отдачей. Разумеется, один и тот же вид деятельности может осуществляться по-разному. Например, при проведении презентаций торговый представитель может использовать любую из нескольких коммерческих техник или стратегий. Таким образом, для более разумного подхода к работе, помимо прочего, необходима способность адаптировать применяемые методики к нуждами и предпочтениями конкретного покупателя.

На фоне борьбы с терроризмом и событий на Ближнем Востоке продавцы научились подстраиваться под новые условия продаж. Например, по соображениям безопасности, а также из-за роста транспортных издержек покупатели и продавцы рассматривают альтернативные способы коммуникаций. В результате навыки презентаций сегодня стали важнее, чем когда-либо, поскольку на смену личным презентациям приходят онлайн– и телефонные конференции. Один специалист в области управленческого консалтинга сказал по этому поводу: «Если мне предстоит провести телеконференцию, я должен подготовить больше, чем просто презентацию. Данные изменения приводят к появлению новых навыков и укреплению прежних. Важно, чтобы руководство мотивировало продавцов прилагать больше усилий в нужных направлениях и применительно к тем подходам, которые способны повысить результаты и обеспечить более высокий уровень удовлетворенности работой».

К сожалению, бывает и так, что продавец неверно понимает истинную взаимосвязь между затрачиваемыми усилиями на решение конкретной задачи и получаемыми результатами. В подобной ситуации он неправильно распределяет нагрузку, уделяет слишком много сил и времени функциям, оказывающим относительно небольшое влияние на результат, и недостаточно – более существенным.