Легенда рекламного бизнеса Линда Каплан Талер нередко рассказывает историю об одном бельгийском зоопарке, который столкнулся с большими проблемами: он совершенно разонравился публике, и число посетителей катастрофически упало.

Появилось так много интересных мест, увлекательных мероприятий и других развлечений, конкурировать с которыми прогулка по зоопарку никак не могла. А для него настали тяжелые времена: ведь как ни мало народу посещает зоопарк, а зверей все равно надо кормить.

И вдруг выяснилось – о, радость! – одна из питомиц слоновника ожидает прибавления семейства.

Узнав об этом, шустрые рекламисты развернули бурную деятельность. Первым делом они выложили на YouTube ролик с ультразвуковым исследованием плода будущей мамаши. Они устраивали опросы и конкурсы, где участникам предлагалось угадать, какого пола будет детеныш. Их усилия не пропали даром – общественность заинтересовалась, и вокруг небывалого события возник фурор. В зоопарк потекли толпы народу, и доходы его стали расти как на дрожжах.

Благодаря слонихе зоопарк вернул себе расположение широких масс – массовый интерес, массовый ажиотаж, массовую посещаемость. То был несомненный триумф новых медиа.

Эта история пересказана мною потому, что она относится к благословенной эпохе, когда рекламные агентства без труда справлялись с тем, за что им, собственно, и платили: привлекали внимание и разжигали интерес широкой публики. Еще она служит напоминанием, что наша экономика опирается на поддержку масс, на все то, что интригует и развлекает публику, на производство занятных безделушек, всяких штучек-дрючек, на услуги или развлечения, предназначенные всем (и каждому), у кого есть свободные деньги.

Впрочем, коммерсантам простительна тоска по былым временам. Апелляция к массе – этот предсказуемый, годный для аудитории любого масштаба способ ублажить потребителя – больше не действует. Успех, подобный тому, что выпал на долю бельгийского зоопарка, – случай редкостный (хотя бы потому, что и беременность слонихи – само по себе событие неординарное). Отныне и вовеки столь же неординарным, из ряда вон выходящим явлением станет и успех на массовом рынке.

Эти четыре понятия и составляют предмет нашей книги, равно как и новый смысл, какой они приобретают под давлением сегодняшних революционных перемен.

МАССОВОСТЬ – то, что придает эффективность нашей деятельности. Массовый маркетинг, массовое производство и массовая готовность следовать установкам общества – вот что сделало нас теми, кто мы есть. Массой принято называть однородное, легко охватываемое большинство, устремления которого направлены к тому, чтобы выжить, приспосабливаясь к обстоятельствам.

НОРМАЛЬНОСТЬ – все то, что присуще людям из середины. Понятие нормальности описывает и фиксирует характерные признаки человека толпы – такого, как все. Притом нормальность носит локальный характер: что считается нормальным в одних местах, в других выходит за рамки нормы. Например, если для штата Канзас вегетарианство – диковинка, то для Мумбаи – норма. Для тех, кто работает на массовый рынок, жизненно важно подмечать, выявлять и всячески подчеркивать все нормальное. Стараниями поколений маркетологов нормальность постепенно перестала быть чисто статистическим понятием, а приобрела значение морального и культурного стандарта поведения человека в обществе.

ОРИГИНАЛЬНОСТЬ мы признаем за людьми, которые выбиваются за рамки нормальности. Внешний облик или уникальные физические качества – скорее всего, результат происхождения или наследственности, но, может быть, вы, как и я, считаетесь оригинальным, потому что таково ваше поведение. То, что дается нам при рождении, от нас никак не зависит, и потому необычность врожденную мы здесь обсуждать не будем. Зато оригинальность намеренная, по собственному выбору, означает открытый вызов традиционной культуре и канонам нормальности. Но именно такой тип оригинальности более всего интересует меня. Иными словами, мне интересны те люди, кто сознательно не желает быть как все, хотя бы в отдельных аспектах своей жизни.

БОГАТЫМИ я называю тех, кто может позволить себе выбор, т. е. людей, имеющих достаточно средств, – тех, кто может не думать о борьбе за выживание. Чтобы считаться богатым в моем понимании, совсем не обязательно иметь личный самолет, главное, чтобы у вас было свободное время, здоровье, хватало денег на еду и жизнь, чтобы была возможность заниматься тем, что вам нравится.

Например, свами – духовный наставник индийской общины – в моих глазах, несомненно, человек богатый. И вовсе не потому, что у него есть огромный дом или крутой автомобиль (ничего такого у него нет). Он богат, потому что он сам сделал свой выбор и имеет возможность влиять на умы своей духовной паствы. Причем не только в части решений о покупках, но и в том, как им строить свою жизнь.

* * *

Людям свойственно сбиваться в группы, объединяемые общим лидером, общей культурой или общим пониманием того, что считать нормальным. Цифровая революция создает больше возможностей для возникновения такого рода сообществ. В итоге на сегодняшний день мы имеем миллионы «кружков по интересам» – групп людей, уважающих, почитающих и поддерживающих свой выбор (чего бы он ни касался), который со стороны воспринимается совершенной диковиной, тогда как участники «кружка» считают его абсолютно нормальным (это их особое представление о нормальности).

Заявляю, что неверный и неэффективный выбор делают те, кто толкает всех нас в объятия универсальной нормальности, желая превратить нас в серую массу единственно ради того, чтобы легче впаривать нам всякий хлам. Между тем нынешние времена открывают перед нами возможность поддерживать людей неординарных, продавать им, и наконец, если захочется, самому стать таким человеком.

Это не битва между мужчинами и женщинами…

не между правыми и левыми…

или между Yankees и Red Sox[1].

Эпохальная битва в наши дни развернулась между статус-кво толпы и неординарностью. И в этой битве трудно не встать на ту или иную сторону. В самом деле: либо вы делаете ставку на массовость и незыблемость нынешнего положения вещей, пытаясь отвоевать для себя место там, где и без вас яблоку упасть негде, либо снимаетесь с гонки, сообразив, что ориентация на пристрастия людей неординарных предоставит больше возможностей для роста.

Так что за какой-то час вам предстоит решить:

1) желаете ли вы создавать и выводить на рынок продукты, предназначенные для людей неординарных, и окучивать этот стремительно разрастающийся контингент, не являющийся в общепринятом смысле нормальным (иными словами, на чью сторону в великой битве современности вы готовы встать – бороться за статус-кво массовости или поддержать чудаков и оригиналов);