Если приплюсовать подобных бедняков с их грошовым заработком к когорте потребителей, удостоенных права выбора, перед вами откроются двери если не в целый мир, то в добрую половину мира уж точно.

Как не одинаковы люди, руководящие хедж-фондами, так не одинаковы и сельские жители. Любая система, рассматривающая их как однородную массу, отказывает им в праве проявлять индивидуальность. Не имея особого выбора, коммерсант поневоле трактовал потребителя как безликую толпу, так как у него не имелось действенных способов работать с узким контингентом потребителей в надежде заинтересовать их.

Между тем рынок не может более мириться со слепотой производителей. Если потребители стали взаимодействовать с рынком, а значит, и влиять на рынок, они тем самым усилили свои позиции, потому что выбор зависит от них, а не от тех, кто торгует. Хочешь, чтобы я у тебя покупал? Тогда изволь признать мое право на выбор и уважай мои прихоти.

С одной стороны, мы приветствуем выбор. Мы желаем разнообразия и воображаем, будто того же желают и остальные. Никто ведь не скажет, что предпочитать ванильное мороженое шоколадному – аморально или что эгоистичны те, кто придерживается вегетарианства. Но торговля и производители серьезно опасаются нашего права выбирать, они видят в наших прихотях угрозу своему бизнесу и пытаются затолкать нас обратно в границы общепринятого.

Едва потребители попадают на рынок, как тотчас же получают власть диктовать рынку, власть, которая проистекает от наличия разнообразия, из которого можно выбирать. Рыночная власть потребителя – сила принципиально новая и беспрецедентная. А поскольку параллельно с ростом состоятельности населения расширяются возможности выбора, власть потребителя над рынком возрастает экспоненциально.

Лет сорок тому назад бестселлер оставался бестселлером чуть ли не целый год, и это никого не удивляло. И кинофильм мог месяцами возглавлять рейтинги. Это тоже было в порядке вещей.

И сами мы в те годы тратили уйму времени, чтобы «быть в курсе», – читали то, что читают все, и смотрели то, что смотрят все.

Сегодня бестселлер остается хитом всего одну-две недели, а потом его сменяет новый хит. Возможно, причина в том, что если раньше составлялся один общий рейтинг бестселлеров, то сегодня таких рейтингов много, и один накладывается на другой. Каждое сообщество выдвигает своих номинантов и провозглашает свой хит – сначала одно, за ним другое и т. д. В итоге музыкальный хит-парад сначала возглавляет что-то рэперское, а потом лирическое, скажем баллада; если речь о кино, то сначала лидирует триллер, а потом комедия; а в разряд книжных бестселлеров выбивается то книжка, рассчитанная на великовозрастных ботаников, то роман для молодых мамаш.

Словом, складывается не одна, а несколько кривых нормального распределения. И мы сегодняшние не слишком-то печемся обо всех и каждом; мы печемся о нас, к коим причисляем «своих» – сообщество, к которому себя относим, людей, разделяющих наши интересы, таких же оригиналов, как и мы, – иными словами, конкретных индивидуумов, а не безликую массу.

Мы так долго существовали в культуре, ставящей на первое место интересы толпы, что даже не замечали, как глубоко въелся нам в сознание императив, что всё и вся должно быть нормальным, т. е. обычным, таким, как у всех. Это настолько довлеет над нами, что молодая мамаша послушно покупает своему младенцу такое же приданое, какое на ее месте купит любая другая, – потому что желает, чтобы ее малыш был не хуже других. А первоклашка, как бы ни был он мал, уже четко знает, что ему не разрешат надеть в школу маску Бэтмена, потому что другие дети в этом в школу не ходят. Точно так и старшекурсник будет давиться пивом, даже если ему противно, только ради того, чтобы не упасть в глазах таких же, как он, оболваненных стереотипами сверстников, – потому что у них в мозгах прочно засела мысль, что поступать так круто.

С самого рождения нас упорно натаскивают на такое восприятие мира. Мы склонны поступать так, как поступает большинство. Чтобы выполнять требования большинства. Чтобы продавать большинству. Чтобы правильно организовать работу для обслуживания нужд большинства. Мы восхищаемся политиками, когда за них голосует большинство; мы включаем радио Top 40, чтобы слушать ту же музыку, какую слушает большинство. Наши вооруженные силы набираются из большинства, воюют за большинство и от имени большинства.

Корпорации, когда подбирают себе бухгалтерскую фирму, ориентируются на выбор большинства. В расчете на вкусы большинства организуют свой сервис кафетерии и закусочные. В расчете на нужды большинства строятся автострады; большинству предназначаются лекарства, в разработку которых мы вкладываем деньги.

Внимание, сюрприз! Оригиналы сегодня стали важнее того самого большинства, потому что теперь большинство составляют именно оригиналы.

Задумайтесь, отчего так высоко ценятся бренды вроде Seven Up, Nationwide Insurance, Alka Zeltzer или Tide?

Правильный ответ на этот вопрос легко проглядеть, а он в том, что более четырех десятилетий телевизионная реклама стоила слишком дешево.

Именно телевидение создавало массовый спрос. Закупи побольше рекламного места – и доверие массового потребителя у тебя в кармане. А вдобавок и место на магазинных полках. Это был надежный рецепт, который обеспечивал не только текущие продажи, но и будущие.

При жизни трех поколений телевидение создавало значительно больше ценности в сравнении с тем, за что платили рекламодатели. Рекламным роликам не обязательно было быть выдающимися или даже просто хорошими. Чтобы бренд завоевал популярность, надо было лишь почаще запускать ролики в телеэфир. Удивляет только, что не так-то много коммерсантов осознавали сей факт, иначе супербрендов было бы в разы больше. Требовалось изрядное мужество, чтобы вбухать все наличные в телерекламу, и понятно, что желающих рисковать так сильно было немного.

И вот результат этого невероятного дисконта (иначе и не назовешь ту малость, какую телеканалы брали с рекламодателей): часть производителей подсела на иглу массовости. Они уверились, что растить бизнес, процветать и обеспечивать себе красивые квартальные показатели очень просто: выпускай средние продукты для среднего потребителя, а главное – побольше их рекламируй.

Но в какой-то момент этот безотказный рецепт перестал действовать. В телеэфир вдруг вышло множество телекомпаний, и лафа с дешевой рекламой кончилась в одночасье. Принцип «Трать на рекламу каждый грош и не прогадаешь» больше не работал.

И тысячи брендов, истово веривших в чудодейственную силу телерекламы, остались без почвы под ногами, без перспективы и сколько-нибудь ясных планов.