На платформе Ning нашло пристанище онлайновое сообщество Bajan firefighters, в составе которого 141 отважный огнеборец-любитель с острова Барбадос. Барбадосские фанаты пожарного дела общаются друг с другом и пребывают в уверенности, что их странноватое хобби – бороться с пожарами ради собственного удовольствия – вещь совершенно нормальная. Они одержимы этой страстью и жаждут делать свое дело правильно. Это не соответствует общепринятым стандартам (ну кто из нас поймет это странное желание по 80 часов в неделю рисковать собой?), но отвечает стандартам их сообщества.

Подобные сообщества представляют собой обособленные группы со специфической микрокультурой, построенной на оригинальной системе представлений, отталкиваясь от которой группа и развивается.

Более широкие возможности для творчества, эффективность маркетинга и поддержка, какой пользуются сегодня все эти группы, поддерживают стремление к оригинальности. Массовость как феномен чахнет. Единственное, что пока не дает ей зачахнуть окончательно, – «фабричная» ментальность и крен культуры в сторону соответствия общепринятому.

Хорошо это или плохо, когда утрачивается культурное ядро, где сосредоточено срединное большинство, приверженное общепринятой культуре, – вопрос спорный, но на деле новому поколению нет дела, что считалось хорошим или плохим по меркам предыдущего поколения… какой бы выбор мы не делали, он все равно увлекает нас в сторону – подальше от центра.

Итак, массы – тяготеющее к центру срединное большинство населения – самый многочисленный, тучный и лакомый контингент, легче всего поддающийся маркетинговому охвату. Правительства, производство, учителя организовались именно для того, чтобы обслуживать потребности масс и, соответственно, извлекать из этого прибыль. А сегодня масса тает на глазах.

Интересно, кто же это был… тот малый (уверен, это был мужчина), кто первым решил ловить рыбу ради удовольствия.

Разумеется, три тысячи лет тому назад рыболовство не могло быть увлечением. Это был труд ради пропитания. Но где-то на этом историческом отрезке мы достаточно разбогатели, чтобы заниматься тем, что всегда было для нас работой, не ради результата.

А дальше начинаются и не такие причуды.

Меж тем как прираставшее богатство позволяло нам выбирать себе все более дорогостоящие и требующие много времени увлечения, вроде рыбалки, нас активно подталкивали к выбору увлечений, подталкивали традиционными способами, причем смысл понятия «традиционное» задавали те, кто обладал властью.

Средства информации и деятели рынка создавали все условия, чтобы любители рыбалки при ловле рыбы (т. е. предаваясь своему хобби) поступали, как все. Журнал Field and Stream и им подобные издания учили рыболовов-любителей «правильным» приемам ловли. Производители, удовлетворяя жажду населения заниматься своим хобби, выпускали в массовом порядке стандартный инвентарь. Спортивные магазины торговали массовыми товарами для досуга и спорта, где каждый мог найти то, что отвечало его запросам, но товары эти были стандартными.

Лишь совсем недавно стало возможным всего за десять секунд найти, где купить такой дорогущий изыск, как Orvis Special Edition Mitey Mite Bamboo Fly Rod – сработанную вручную фирменную бамбуковую удочку за $3500, предназначенную для ужения нахлестом. Или, например, приобрести всего за 99 центов через веб-сайт городка Роки Форд у местного умельца Аль Трота сделанную из меха лося сухую мушку, имитацию ручейника. И вообще, видов и способов рыбной ловли на сегодняшний день развелось не меньше, чем самих рыболовов-любителей, как и энтузиастов, готовых помочь вам советом, независимо от того, который из способов ловить рыбу вы выберете.

Если хочешь хлеба – испеки его сам. Так было на протяжении пяти тысяч лет. Древняя женщина выпекала хлеб тем же способом, что и ее мать, довольствуясь местными ингредиентами, может, даже немолотым зерном. Хорошо это было или нет, уже не столь важно.

Благодаря индустриализации сначала в нашу жизнь вошли пекарни, затем появились хлебозаводы, а после и Wonder Bread – хлеб для здорового питания. Этот белый хлеб был изготовленный правильным способом по улучшенной рецептуре и отличался неизменным вкусом. Wonder – хлеб средней руки, обычный, какой употребляют в пищу средний потребитель; разрекламированный, раскрученный, безликий, без всяких изысков. Словом, стандартный продукт питания.

Менее чем за столетие мы отошли от культуры индивидуального и усвоили культуру, которую породила индустриализация, – культуру массовую, подчиняющуюся запросам толпы.

А потом случилось то, что и должно было случиться: материнская компания, которой принадлежал Wonder Bread, обанкротилась, ее реклама исчезла, и кривая нормального распределения – которая указывала, что срединное большинство потребителей предпочитают хлеб Wonder, – сгладилась. И сегодня люди, выбирая хлеб, вряд ли предпочтут средний хлеб для среднего потребителя.

Дэниэл Лидер, например, открыл пекарню под названием Bread Alone и зарабатывает миллионы, продавая хлеб самой разнообразной рецептуры. Он предлагает несколько сортов органического хлеба, хлеб из полбы, хлеб на опаре, хлеб с семечками подсолнечника. И ориентируется он не на крохотные рыночные ниши, а на десятки тысяч потребителей с совершенно нормальными вкусами – тех, кто делает покупки на фермерских рынках и пользуется всеми благами свободы выбора.

Не существует сегодня в Соединенных Штатах ни одного предприятия по промышленной выпечке хлебобулочных изделий, которое могло бы позволить себе и дальше игнорировать вкусовые причуды покупателя. Центр – массовый средний потребитель, на которого всегда ориентировались, – вымывается, и теперь оригиналы со своими затейливыми вкусами получили право диктовать пекарням, что выпекать, а нам – что есть.

Коллекция ваших любимых музыкальных произведений уникальна – ни у кого на свете она не будет точно такой же: ведь у каждого свой вкус. Когда вы бродите меж стоек с музыкальными дисками, вы выбираете себе такой набор записей, какой не выберет больше ни один покупатель. Если что и придает увлекательность процессу потребления – когда мы рыщем по магазинам в поисках того, что нам приспичило, за чем готовы отправиться на другой конец города и о чем можем говорить взахлеб, – то это вовсе не изобилие товаров, а так называемые нишевые товары.

Почему мы предпочитаем одни музыкальные источники другим? А потому, что нас так и тянет попробовать что-то особенное.

Вот как Кори Доктороу объясняет популярность онлайновых сетей для обмена музыкальными файлами: «Чем же это нас так очаровал Napster[4]? Уж точно не тем, что может предложить нам топ-40 самых популярных треков, которые и так можно послушать по радио. Просто около 80 % когда-либо записанных музыкальных композиций, выложенных на Napster, нигде и никогда не продавались, их просто нельзя купить. Именно к этим 80 % и относятся песни, которые трогали нас, те мелодии, отпечатавшиеся где-то на подкорке, от которых тепло и радостно и на губах сама собой проступает улыбка».