Несмотря на то что у P & G на внутреннем рынке имелись такие конкуренты, как Colgate и Palmolive, по мнению Джонса, вторым игроком мирового уровня стала британская компания Lever. Последняя была основана бакалейщиком Уильямом Левером из Ланкашира (графство на севере Англии) и первых заметных успехов достигла благодаря кедровому маслу: таковое входило в состав мыла, выпущенного Lever, и оно пенилось лучше, чем у конкурентов. Первое фирменное мыло Левера – Sunlight – появилось в 1885 г. В следующем десятилетии бывший бакалейщик вышел на американский рынок, а в 1896 г. выпустил продукт под названием Lifebuoy – первое антибактериальное (содержащее карболовую кислоту) мыло. Еще одним хитом стали мыльные хлопья марки Lux. К 1914 г. половина всего покупаемого в Британии мыла производилась компанией Lever.

И Lever, и P & G вели активные рекламные кампании. «Появление мыла и практика мытья водой, как символизация социального и морального превосходства западной цивилизации, казались бы неправдоподобными в начале XIX в., – пишет Джонс. – Стоило обществу начать менять отношение к гигиене, как мыловаренные компании стимулировали спрос, как за счет рекламы, так и переориентируясь на массовое производство».

В начале XX в. мыло уже не позиционировалось исключительно как средство личной гигиены. Реклама помогла превратить простейший товар в первый доступный массам косметический продукт, использовать который было необходимо, чтобы поддерживать приемлемый обществом внешний вид. Продажи стремительно росли. В 1904 г. Соединенные Штаты произвели около 700 000 т мыла, а к 1919 г. этот показатель увеличился более чем вдвое и составил 1,7 млн т.

Росту спроса способствовал определенный тип маркетинга, который рекламное агентство J. Walter Thompson использовало для продвижения мыла для лица Woodbury. В кампании, проводимой в женских журналах, в том числе и в Ladies’ Home Journal, агентство связывало применение мыла Woodbury с усилением того, что теперь назвали бы сексуальной привлекательностью.

Одно из объявлений 1911 г. начиналось так: «Так мало людей действительно понимают кожу. Что бы ни мешало вашей коже стать красивой, с этим можно справиться… Тусклая, бледная, загрубевшая или слишком жирная кожа? На ней есть шероховатые участки, которые под пудрой выглядят как чешуйки?.. Лучший способ добиться сильной и здоровой кожи… – это правильно очищать мылом, разработанным с учетом естественных потребностей кожи».

Далее приводилось описание косметической процедуры: вспенить кусок мыла Woodbury в теплой воде и нанести «антисептическую пену» на кожу «круговыми движениями». «Смыть сначала теплой, потом холодной водой, – советовала реклама, – затем несколько минут массировать лицо кубиком льда».

Неважно, что столь грубое очищение, скорее всего, пересушивало кожу и лишь усугубляло проблемы, к 1916 г., всего за пять лет рекламной кампании, продажи Woodbury выросли в шесть раз. Подобный тип рекламы, не только мыла, но и зубных порошков, ополаскивателей для рта, кремов для бритья и антиперспирантов, создавал впечатление, что запах изо рта, из подмышек или других частей тела считался постыдным и неприятным. Да и само тело, по сути, было грязным – вот на что намекала новая реклама. «Правильно подобранное мыло давало возможность подчеркнуть собственную респектабельность и даже устроить личную жизнь», – отмечает Джонс.

Рынок рос, но до начала Первой мировой войны он не был перенасыщенным. Согласно книге Кэти Пейс «Флакон надежды» (Hope in a Jar), в 1916 г. лишь пятая часть американцев пользовалась какими-либо туалетными принадлежностями или косметикой. Но за период со времени окончания Второй мировой войны и до сегодняшнего дня мир успел наводниться рекламой мыла, очищающих средств, сывороток и бальзамов, задача которых в том, чтобы избавить нас от стыда за собственное несовершенство. Однако это только отчасти можно назвать виной производителей потребительских товаров или их рекламных партнеров – в конце концов, и те и другие просто пытаются предложить средство от уже существующей у людей неуверенности в себе. Тем не менее сложно отрицать, что наша инстинктивная потребность в мытье уже давно перешла от минимума, необходимого для здоровья и гигиены, к полноценной одержимости.

_________

Согласно опросу, проведенному в 2014 г. компанией по исследованию рынка Euromonitor, сегодня жители развитых стран принимают душ как минимум раз в день. Учитывая ежедневные тренировки и активную общественную жизнь деловых людей – именно они и составляют бо́льшую часть моих пациентов, – можно быть уверенным, что душ принимается значительно чаще.

Что мы имеем в итоге? Общество, сосредоточенное на личной гигиене и уходе за собой более, чем когда бы то ни было в истории человечества. Основная идея, которую, надеюсь, вы вынесете из этой главы, заключается вот в чем. На протяжении практически всего своего существования люди не очищали и не увлажняли кожу, она прекрасно справлялась и без этих косметических процедур. Сегодняшняя мания мытья в большей степени связана со способностью рекламной индустрии играть на нашей неуверенности в себе, чем с насущной потребностью в гигиене.

На самом деле я убеждена, что западное общество попало в замкнутый круг. Мы начинаем с использования широкодоступных товаров типа мыла, геля для душа и шампуня, которые лишают кожу природных жиров, необходимых для ее защиты от окружающего воздействия. Затем пытаемся смягчить ущерб, применяя увлажняющие и прочие специальные средства. Не мойся мы так много, они не понадобились бы вовсе. В итоге из-за чрезмерного мытья и чрезмерного использования косметики возникают все новые и новые проблемы, среди которых и проблема чувствительной кожи. Подробнее о том, как это происходит, я расскажу в следующей главе.

Если из мировой истории ухода за кожей можно сделать какой-то вывод, то он будет таким: мы живем в эпоху отклонения от нормы. На протяжении тысячелетий большинство из нас, за исключением представителей высшего общества, вообще не задумывались об уходе за кожей. Давайте проведем мысленный эксперимент. Какой была кожа до рассвета современной цивилизации? До того, как полки супермаркетов и аптек заполнились десятками и сотнями брендов кремов, мыла и очищающих средств?

На этот вопрос пытались ответить авторы многих научных работ. И хотя в основном они сосредотачивались на проблеме акне, объектами их исследований становились изолированные, находящиеся на доиндустриальной стадии развития народы. Это отличная идея. Как еще можно узнать о влиянии современного образа жизни на здоровье кожи? Только найдя сообщества с совершенно иным жизненным укладом.

В развитых странах акне распространена почти так же, как и чувствительная кожа. Будучи не только дерматологом, но и матерью троих сыновей-подростков, я знаю об этом не понаслышке. Акне, или угревая сыпь, поражает примерно 40–50 млн американцев разного возраста, причем не только подростков. Согласно одному из исследований, изучавшему распространенность угревой сыпи у взрослых старше 25 лет, в той или иной степени акне присутствует у 54 % женщин и 40 % мужчин. Частота заболеваемости у подростков еще выше: в США приблизительно 85 % людей в возрасте от 12 до 14 лет имеют хотя бы незначительные проявления угревой сыпи. Результаты исследований, проведенных в таких развитых странах, как Шотландия, Новая Зеландия и Австралия, показали, что от акне страдают от 79 до 95 % молодежи в возрасте 16–18 лет.