Спустя 20 лет во Франции Луи Пастер и его современники популяризировали микробную теорию болезней, согласно которой причиной наших недомоганий при условии, что мы не соблюдаем гигиену и не моем руки, становятся микроорганизмы. Бедняга Земмельвейс в конце концов оказался прав. Естественно, микробная теория привела к кампаниям в сфере здравоохранения, поощрявшим применение воды и мыла. Следствием признания прогрессивных взглядов Пастера в научных и медицинских кругах стали государственные инвестиции в строительство систем канализации и водоснабжения, которые, упростив уборку на кухне, мытье полов и стирку, существенно продлили людям жизнь. Однако гигиеническое поведение, предопределенное микробной теорией болезней, превратилось в одержимость чистотой, сохраняющую актуальность и по сей день. Так что же случилось?

Точно можно сказать только одно: процессу поспособствовала реклама.

До появления микробной теории системами канализации и водоснабжения была оборудована малая часть североамериканских и европейских домов. Водные процедуры, по всей видимости, представляли собой случайные погружения в пруд, ручей или реку, да и то при условии теплой погоды. Технологии, благодаря которым у большинства европейцев и американцев появились душ и ванна, начали развиваться одновременно со стремительным приростом городского населения, что, в свою очередь, было вызвано промышленной революцией. «По мере роста Лондона, Парижа, Нью-Йорка, Бостона и других крупных западных городов в них стали появляться трущобы, у жителей которых не было доступа к чистой воде», – пишет Джеффри Джонс. И только эпидемии гриппа, тифа и холеры, последовавшие в середине XIX в., заставили местные власти наконец-то выделить средства для развития городских систем водоснабжения и канализации.

По словам Джонса, чтобы донести пользу гигиены до широких масс, потребовались несколько войн. Флоренс Найтингейл спасла много жизней в Крымской войне 1850-х гг., просто омывая раненых солдат водой с мылом; в ходе Гражданской войны в Америке армия Севера создала специальную санитарную комиссию, поощрявшую мытье с мылом. «Война, может, и грязное дело, но она помогла мыловаренному бизнесу», – пишет Джонс. Усилия Найтингейл и санитарной комиссии привели к появлению общественного движения гигиенистов, которое ратовало за регулярное мытье.

Согласно докладу 2012 г., представленному на Международном научном форуме по домашней гигиене (англ. International Scientific Forum on Home Hygiene, сокр. ISFHH), частота мытья в США и Великобритании увеличилась между 1890 и 1915 гг. И, по свидетельствам его авторов, вследствие появления более высоких стандартов чистоты в Великобритании было принято законодательство, которое обязывало местные власти предоставлять банно-прачечное обслуживание людям, дома не имевшим доступа к этим удобствам. При этом до начала Первой мировой войны в большинстве американских жилищ также не было водопровода.

На протяжении первых десятилетий XX в. бо́льшая часть европейцев считала, что мыться нужно раз в неделю, а не ежедневно. По информации того же форума, в Англии «мытье и стирка стали нормой в годы Второй мировой войны, в США это могло произойти немного раньше», душевые установки появились в домах американского среднего класса в 1940–1960-х гг., а доля жилищ, оснащенных ванной и (или) душем, выросла с 61 % в 1940 г. до 87 % в 1960 г.».

Но почему люди вдруг испытали потребность в установке душевых кабин? Вот тут-то на сцену и выходит реклама. Пока британские и американские дома оснащались водопроводом, мыло продолжало оставаться дешевым, широкодоступным и по большей части немаркированным товаром. Регулярность мытья учащалась одновременно с развитием производства потребительских товаров и ростом числа рекламных агентств, занимающихся продвижением этой продукции.

Больше всего для создания массового спроса на мыло сделала компания Procter & Gamble, начинавшая в 1837 г. в Цинциннати с производства и продажи свечей, а также немаркированного кускового мыла. Когда масляные лампы стали вытеснять свечи с рынка, P & G изменила бизнес-стратегию и в 1879 г. представила мыло под названием Ivory. Продукт во многих смыслах был новационным: в его состав входили пальмовое и кокосовое масла (а не традиционное оливковое), и каждый кусок получил индивидуальную упаковку. Рекламный слоган гласил, что мыло Ivory настолько чистое, что «не тонет в воде». Еще одним нововведением стал маркетинг. В начале 1880-х гг., если в каких-то американских журналах и публиковались рекламные объявления, они касались патентованных лекарств с сомнительными отзывами. Но, как пишет Джонс, Харли Проктер, один из представителей второго поколения владельцев P & G, предложил новую стратегию продвижения товаров через журналы, в том числе и рекламу в самом популярном на тот момент The Century Illustrated Monthly Magazine. Акцент в объявлениях делался на бренде Ivory, а не на производителе – компании P & G, кроме того, реклама включала отзывы специалистов о качестве мыла. Рост продаж был настолько стремительным, что P & G пришлось построить на окраине Цинциннати новую фабрику с производительностью 2 млн коробок мыла в год. К 1890 г. P & G стала ведущим американским производителем мыла. Успех кампании Ivory не остался незамеченным, и к началу XX в., согласно данным Джонса, мыловаренная промышленность превратилась в крупнейшего рекламодателя в Америке.