Когда я в следующий раз приехал в Лондон, первый состав команды был уже в сборе и ее штаб-квартира располагалсь во временном офисе на неприметном углу Адмиралтейской арки, на расстоянии короткой пешей прогулки от Даунинг-стрит, 10, и Парламента. Была зима, и Лондон накрыло то, что местные жители считали снежной бурей. Снега нападало примерно на дюйм. Внутри нашего первого насквозь продуваемого офиса было нисколько не теплее, чем снаружи.

Официальная миссия «Команды поведенческого анализа» (КПА) была обозначена довольно широко: добиться существенного влияния по крайней мере в двух основных сферах политки; достичь по крайней мере десятикратного возврата по затратам на создание подразделения. Суть состояла в том, чтобы использовать наработки поведенческой науки для улучшения работы правительства. Для выполнения этой задачи не существовало никакого руководства к действию, поэтому нам приходилось выяснять все в процессе. В этот и другие свои приезды я часто ходил на встречи с высокопоставленными чиновниками, минстрами департаментов или заместителями министров, на которых меня сопровождали Дэвид и еще кто-нибудь из команды. Обычно мы начинали эти встречи с вопроса о том, с какими проблемами сталкивается в своей работе департамент, а затем устраивали мозговой штурм о том, что можно было бы предпринять для их решения. Для успеха нашего проекта было важно, чтобы департамент сам выбрал сферу нашего сотрудничества, вместо того чтобы просто слушать нашу лекцию о победах поведенческой науки.

Первая встреча, на которой я присутствовал, прошла так гладко, что у меня могло легко возникнуть впечатление, будто задача внедрения поведенческого анализа в политику не так уж сложна. Ник Даун из Таможенной и акцизной службы Ее Величества налогового ведомства Великобритании прослышал о создании КПА и связался с нами. Его работа состояла в сборе налогов на прибыль с тех, у кого были правительственные деньги. Для большинства британских налогоплательщиков встреча с ним маловероятна. Работодатели удерживают налоги с зарплаты в рамках схемы под названием «плати, когда зарабатываешь». Тем, чей основной доход составляет заработная плата и гонорар по трудовому договору, не нужно подавать декларацию о доходах и оплачивать счет. Однако все самозанятые, а также те, у кого есть другие источники дохода помимо заработной платы, должны подавать декларацию о доходах и оплатить выставленный счет, который может включать значительную сумму.

Налогоплательщики, которые подают декларацию о доходах, должны оплатить счета 31 января и 31 июля. Если второй платеж не произведен вовремя, налогоплательщику присылают напоминание, за которым следуют письма, телефонные звонки, а затем и судебное разбирательство. Как с любым кредитором, Таможенная и акцизная служба рассматривает судебное разбирательство как меру на самый крайний случай, потому что это дорогостоящая процедура и настраивает налогоплательщика против правительства, а ведь налогоплательщик еще и избиратель. Если бы можно было формулировать первое напоминание более эффективно, то это помогло бы сэкономить налоговому ведомству много денег. Вот такая цель была у Ника Дауна.

Он уже сделал отличный старт, прочитав книгу психолога Роберта Чалдини, автора «Психологии влияния». Многие называют Дэнни Канемана самым влиятельным из живущих психологов, и я не стану с этим спорить, но считаю, что справедливо будет сказать, что Чалдини – это самый влиятельный из всех живущих практикующих психологов. Помимо книги Чалдини Ник Даун также проконсультировался с фирмой, которая связана с Чалдини, чтобы получить совет, как заставить людей своевременно платить налоги.

Команда Ника уже провела пилотный эксперимент с письмом, в котором использовалась стандартная рекомендация из библии Чалдини: если вы хотите, чтобы люди соблюдали некую норму или правило, стратегически правильно будет проинформировать их о том, что большинство остальных людей этим правилам следуют (если это правда).[94] В «Подталкивании» мы описывали, как эту стратегию успешно применили в Миннесоте. В том исследовании налогоплательщики, просрочившие платеж, получили по почте кипу писем, которые должны были заставить их заплатить, содеражние писем было самым разным, начиная с объяснения того, на что будут потрачены их деньги, и заканчивая угрозами судебного разбирательства. Однако самой эффективной формулировкой оказалась та, в которой говорилось, что более 90 % налогоплательщиков Миннесоты вовремя заплатили налоги. Эта цифра была также справедлива и в отношении Великобритании, поэтому в ходе пилотного эксперимента были разосланы письма с таким же содержанием. Результаты казались положительными, но пилот не был проведен по всем правилам научного эксперимента; в нем отсутствовала контрольная группа, и несколько разных условий тестировались одновременно. Ник горел желанием сделать больше, но у него не было соответствующей профессиональной подготовки или сотрудников, которые могли бы провести эксперимент корректно, и он не располагал бюджетом для привлечения внешних консультантов.

Нам очень повезло, что обстоятелства свели нас с Ником на столь ранней стадии развития КПА. Он уже был убежден в том, что поведенческая наука поможет ему выполнять свою работу лучше, и он был готов проводить эксперименты, а для этого не требовались большие средства. Все, что требовалось, это доработать формулировку писем, которые в любом случае рассылались бы налогоплательщикам. Нам даже не нужно было волноваться по поводу стоимости пересылки. Прекраснее всего было то, что простая переформулировка писем потенциально могла принести миллионы сэкономленных фунтов стерлингов. У проекта КПА было два года испытательного срока, после чего результаты нашей работы должны были подвергнуться оценке. Налоговый эксперимент имел все шансы на то, чтобы быстро одержать победу, что успокило бы скептиков, которые считали, что внедрение поведенческого анализа в политику правительства – это всего лишь легкомысленное занятие, обреченное на провал.

В результате нашей первой встречи у нас получилось три раунда эксперимента, каждый из которых отличался уровнем сложности. Майкл Холсворт из КПА и команда исследователей провели самый последний эксперимент. Выборка включала почти 120 000 налогоплательщиков, долг которых варьировал от 351 фунта стерлингов до 50 000 фунтов стерлингов. С более серьезными задолженностями разбирались иначе. Все получили письмо-напоминание, в котором объяснялось, как можно оплатить счета, и помимо контрольного условия в каждом письме было одно предложение-подталкиватель, немного перефразированное утверждение из стратегии Чалдини о том, что большинство людей платят налоги вовремя. Вот несколько примеров:

• Подавляющее большинство жителей Великобритании платят налоги вовремя.

• Подавляющее большинство жителей вашего округа платят налоги вовремя.

• На данный момент вы оказались в числе тех немногих, кто не оплатил вовремя налоги.

Если вам это интересно, то фраза «подавляющее большинство» была использована вместо более точной формулировки «90 % всех налогоплательщиков», потому что некоторые из писем предназначались для рассылки в определенные округа, и КПА не могла подтвердить, что 90 % является правдивой цифрой в отношении каждого такого округа. Есть еще одно важное общее замечание. Этические подталкиватели должны быть прозрачны и правдивы. Этому правилу КПА следовала неукоснительно.[95]