Хотя члены КПА с удовольствием бы повторили эксперимент, департамент не разделил нашего энтузиазма, получив столь низкие результаты. Тогда почему же я решил включить этот пример в портфолио КПА? По двум причинам. Во-первых, мне никогда не доводилось встречать лучшей иллюстрации принципа Левина об устранении барьеров. В этом случае устранение барьеров было практически буквальным. Независимо от того, будет ли когда-нибудь это решение использовано в более крупном масштабе, воспоминание об этом эксперименте может вдохновить кого-то на изобретение более действенного подталкивателя в другой ситуации.

Во-вторых, этот пример иллюстрирует потенциальные недостатки рандомизированных контрольных испытаний в естественных условиях. Такие эксперименты – дорогостоящие, и многое может пойти не так. Когда лабораторный эксперимент выходит из-под контроля, а это происходит довольно часто в лабораториях, которыми заведуют просто Люди, то пропадает относительно небольшая сумма денег, заплаченная участникам эксперимента, но организатор эксперимента обычно может сделать еще одну попытку. Кроме того, мудрые экспериментаторы сначала проводят дешевый пилот, чтобы выявить все подводные камни в исходных условиях. Все это сложно выполнить в крупномасштабных экспериментах, и, что еще больше усугубляет дело, зачастую организатор эксперимента не может лично присутствовать в месте его проведения, на каждом из этапов. Конечно, исследователи, у которых есть навыки проведения таких испытаний, могут снизить риск ошибок и всевозможных затруднений, но эти риски никогда не исчезнут.

Но отбросим в сторону эти неприятные аспекты, необходимо продолжать проводить испытания и продолжать тестировать идеи, потому что нет другого способа понять, что работает, а что нет. Действительно, самое важное наследие, которое может оставить Команда поведенческого анализа, – помочь подтолкнуть правительства к тестированию новых идей до их внедрения в практику. В 2013 году правительство Великобритании учредило Сеть What Works (что работает), чтобы стимулировать тестирование способов повышения эффективности работы правительства в разных сферах, от здравоохранения до образования и борьбы с преступностью. Правительство любой страны, да и любая крупная компания, должны создать подобные команды экспертов для проведения тестирования новых идей. Но нужно быть реалистами в том, что касается результатов этих экспериментов. Не каждая идея окажется работающей; любой ученый может подтвердить этот жизненный факт.

Очень важно также понимать, что многие усовершенствования могут показаться слишком мелкими: скажем, результат показывает изменение на 1–2 %. Это не должно стать поводом для насмешек, особенно если эксперимент не стоил денег. Действительно, всегда существует риск оказаться в ловушке «крупных орешков», как мы убедились на примере участников игровых телешоу. Повышение эффективности какой-нибудь программы на 2 % может показаться не таким уж значительным, но, когда на кону миллиарды долларов, даже небольшое процентное изменение имеет значение. Как однажды заметил один из сенаторов США: «Один миллиард здесь, еще один – там, и скоро вы заговорите о реальных деньгах».

Важно сразу умерить свои ожидания относительно размера получаемого результата, потому что из-за успеха автоматического подключения к пенсионному плану и программы «Откладывай больше с каждым днем» может создаться впечатление, что легко придумать небольшие изменения, которые принесут большие результаты. Это не так. В случае со сберегательными пенсионными программами действовали три важных компонента, которые значительно повысили шансы на то, что программа достигнет заявленной цели. Во-первых, разработчики программы имели все основания полагать, что часть населения страны действительно выиграет, если немного изменит свое поведение. В данном случае, когда многие люди откладывали очень мало или совсем ничего, это было просто. Во-вторых, целевая категория населения должна была согласиться с тем, что такая перемена желанна. В-третьих, изменить поведение было можно, предприняв одно действие, которое ничего не стоило (или, как с автоматическим подключением, и делать ничего не надо было). Я называю такие меры политики мерами «в один клик». Просто поставив галочку в анкете, тот, кто подписывается на программу «Откладывай больше с каждым днем», выбирает такую схему, которая увеличит его уровень сбережений со временем, тогда как от него самого ничего больше не требуется.

Что и говорить, даже если первые два условия выполняются, далеко не для каждой проблемы можно подобрать решение «в один клик». Например, справедливо будет предположить, что тот, кто весит на 100 фунтов больше своего рекомендуемого веса, непременно выиграет, если сбросит несколько фунтов, и большинство людей в такой ситуации согласятся с этим. Однако помимо хирургического вмешательства, ничего действенного придумать невозможно. У меня не получилось разработать программу «Ешь меньше с каждым днем», которая бы работала и для меня, и для всех остальных, и мы знаем, что большинство диет со временем перестают приносить результат. Нет диеты для похудения «в один клик». Тем не менее, хотя мы и не можем решить все проблемы «в один клик», несомненно, есть ситуации, когда такие решения можно разработать, и если кому-то интересно внедрить бихевиористские политические меры, то стоит поискать варианты таких решений. В области государственной политики эти идеи висят на расстоянии вытянутой руки.

Вот один конкретный пример: если цель состоит в снижении уровня подростковой беременности, то самой эффективной стратегией будет использовать долгосрочные извлекаемые контрацептивы, как, например, внутриматочная спираль. Эксперименты с участием сексуально активных девочек-подростков показали, что такой метод контрацепции подводит только в 1 % случаев, что гораздо ниже, чем другие виды контрацепции. Как только эта спираль установлена, ничего больше не требуется предпринимать. Те, кто ищет поведенческое решение с большой вероятностью результативности, должны обратить внимание на другие сферы, где однократное действие может решить проблему. Если такого решения еще нет – придумайте его!

В некоторых случаях, успешное решение заключается в простом напоминании людям о том, о чем они могут забыть. Множество примеров таких решений удалось внедрить благодаря мобильным текстовым сообщениям, что также говорит о том, что подталкивание не обязательно должно быть суперкреативным, сложным или скрытым; простые однозначные напоминания в форме текста могут оказаться чрезвычайно эффективными. Вот один пример из сферы здравоохранения. В рамках исследования в Гане некоммерческая организация «Инновации для борьбы с бедностью» провела рандомизированное контрольное испытание с целью проверить, помогут ли текстовые напоминания более регулярно принимать лекарство от малярии. Результаты показали, что такие напоминания эффективны, а также оказалось, что самые эффективные сообщения – самые короткие; только напоминание имело значение, а не дополнительная информация.

Похожий пример можно привести из сферы образования, он показывает эффективность и универсальность простых текстовых напоминаний. Исследование измеряло эффективность программы READY4K! которая регулярно рассылает родителям дошкольников сообщения с советами о родительстве, включая советы о том, как помочь ребенку научиться читать и писать. Результаты исследования показали, что участие в этой программе заметно повышает уровень вовлеченности родителей в образовательную деятельность детей как дома, так и в школе, что, в свою очередь, повышает успеваемость детей.