сказать, что это идеальное резюме, но оно, безусловно, привлекло мое внимание – я захотел прочитать все остальное, поскольку меня убедили, что идея действительно очень перспективна, что эта управленческая команда сумеет ее реализовать, что есть твердые гарантии возврата кредита. На самом деле, прочитав это резюме, я чуть было не подписал чек.

Выводы

Из этой главы вы узнали, что:

■ чтобы быть уверенным в своих целях в году 1, 2, 3 и 4, вам нужно заглянуть вперед на пять лет;

■ ваши цели должны быть SMART – тогда вы сможете определить, реализованы они или нет. Убедитесь, что вы включили их в бизнес-план;

■ миссия, цели, задачи и планы действий компании взаимосвязаны. С них начинается и ими заканчивается процесс планирования;

■ главное для успеха вашего бизнес-плана – резюме. Оно должно привлечь внимание читателя и сделать так, чтобы он захотел дочитать ваш план до конца. Начните составлять резюме прямо сейчас и вернитесь к нему после завершения работы над бизнес-планом.

Глава 4

Чем вы занимаетесь, хорошо это вам удается?

Вы, конечно, знаете компанию и ее возможности, но как рассказать об этом своей целевой аудитории? Не думайте, что вас все знают, – расскажите о компании и о том, чего она добилась к настоящему времени. Приведите последние финансовые показатели компании и дайте информацию о правовой форме и руководителях. Из этой главы вы узнаете, что именно вы должны рассказать о компании, прежде чем изложить свое деловое предложение. Прочитав эту главу, вы сможете сообщить читателю все, что ему необходимо знать, чтобы быть готовым к восприятию основной части вашего бизнес-плана. Эта глава обязательна для прочтения при составлении любого типа плана.

Какие разделы бизнес-плана рассматриваются в этой главе

Анализ нынешнего положения компании

Возможно, вы слышали старый ирландский анекдот: «Если бы я был на вашем месте и хотел туда попасть, сэр, то шел бы не отсюда». Он вполне может прийти вам на ум, если вы задумаетесь о своей компании и тех планах, которые у вас могут быть в отношении ее. Мы не в силах изменить прошлое, а ведь оно влияет и на настоящее, и на будущее.

Пример из практики

Позвольте мне привести пример компании, которая работает в индустрии туризма. Раньше она специализировалась на путешествиях «на историческую родину» для членов ирландской общины, проживающих в центральных графствах Великобритании. Годами эта семейная фирма довольствовалась скромными доходами, но с приходом к руководству второго поколения захотела расшириться и добиться большего.

Новый управляющий директор Стив решил, что будет атаковать по двум направлениям. Он откроет офис в Лондоне, чтобы обслуживать больше столичных ирландцев. Также он займется деловыми поездками, поскольку рядом располагалось немало компаний, которые эта турфирма могла бы обслуживать, не увеличивая свои затраты. Казалось бы, эта стратегия была разумной и могла принести кучу денег.

Я посоветовал Стиву потратить немного времени на анализ нынешнего положения фирмы. «Почему бы не проанализировать нынешнее состояние компании и готова ли она к таким новшествам?» – предложил я.

Вместе мы проанализировали работу компании за последние несколько лет – ее финансовые показатели, качество обслуживания, маркетинг, обеспеченность кадрами. Не буду утомлять вас деталями, но мы узнали немало интересного. Каждому участку мы присваивали баллы от одного до десяти (1 – низкая оценка, 10 – высокая) и делали определенные комментарии. В результате мы получили нечто вроде отчета на конец квартала.

Стив был вынужден согласиться, что ничего особенного его фирма не добилась. У нее не было опыта обновления предлагаемых услуг, и даже если бы вдруг появились какие-то идеи, денег на их реализацию тоже не было. В целом мы пришли к выводу, что у этой очень стабильно работающей фирмы не было никакого опыта перемен, а ее финансовое положение было далеко не лучшим.

Так как же она справится сразу с двумя деловыми идеями, реализация которых потребует людей, денег и введения новой услуги, т. е. именно того, в чем компания была не сильна? Ответ был очевиден: фирма не справится даже с одной из этих задач, не говоря уже о двух. Ее стратегией должно быть не расширение, а укрепление – сначала ей нужно улучшить положение и только потом искать новые, более зеленые пастбища. Наверное, Стив надеялся услышать нечто другое, но только этот план был для его фирмы правильным.

Пришло время проделать тот же анализ для вашей компании, проанализировать ее историю и положение в настоящее время. Это даст вам два преимущества:

1) позволит читающему бизнес-план узнать краткую историю вашей компании и понять, что вы делаете, хорошо ли это вам удается и как в это вписываются новые планы;

2) напомнит вам о корнях и поможет оценить возможности компании в настоящее время.

Одно предостережение: если ваши дела идут неважно, рост через быстрое расширение или диверсификацию не подойдет – почти наверняка не хватит денег. Ваше деловое предложение должно основываться на достоинствах компании, вы должны показать, как она преобразуется, чтобы приспособиться к расширению или диверсификации.

Как описать свою компанию?

Описать свою компанию довольно просто. Если ваш бизнес-план предназначен для внутреннего пользования, то этот раздел будет кратким, так как читатели уже все знают. Этот вводный раздел предназначен, главным образом, для читателей со стороны – банкиров, венчурных капиталистов, землевладельцев – и необходим независимо от того, на каком этапе находится ваша компания: возникла она вчера или 50 лет назад. Содержащаяся в этом разделе информация должна быть исчерпывающей.

1. Базовая информация о компании:

■ название (и год ее основания);

■ правовая форма (компания, принадлежащая одному владельцу, партнерство, компания с ограниченной ответственностью и т. д.);

■ разрешенные к выпуску и эмитированные акции (главные акционеры);

■ официальный адрес;

■ регистрационный номер;

■ профессиональные консультанты (банкиры, юристы, бухгалтеры и т. д.).

2. Текущая миссия и цели.

3. Руководство, ключевые работники и организационная структура.

4. Основные достижения и финансовые результаты на настоящий момент.

1. Базовая информация о компании

Название. Вы должны выбрать для своей компании такое название, которое ей подходит и не создаст для нее никаких проблем в обозримом будущем. Артисты нередко выбирают себе псевдоним, соответствующий имиджу, который они хотят иметь. Джон Уэйн имел образ крутого ковбоя, но вряд ли он добился бы такого успеха, если бы сохранил свое настоящее имя Мэрион Моррисон.

Пример из практики

Майк Эванс создал очень успешную PR-компанию под названием Agrafax, которая, как видно из названия, работала, главным образом, в сфере сельского хозяйства. У компании была прекрасная репутация, и многие считали ее лидером рынка.

К сожалению, у этого успеха была обратная сторона: он ограничивал способность компании к росту. Работая на одного клиента, компания не могла работать на конкурентов по отрасли. Эванс понял, что будущий рост возможен только в других отраслях, но компании мешает ее название Agrafax. Фактически оно тащило ее назад из-за ассоциаций, которые вызывало.

Было выбрано название Mistral Group Ltd. Слово «мистраль» само по себе вполне нейтрально и не вызывает ассоциаций с той или иной отраслью экономики. Слово «группа» намекало на размер и помогало привлекать крупных клиентов.

В следующие несколько лет Mistral Group удалось проникнуть в разные отрасли. На ее аграрный бизнес это никак не повлияло, поскольку одно из отделений сохранило прежнее название компании.

Если вам нужно выбрать название для компании потому, что вы начинаете новое дело, или потому, что решили использовать новый имидж, запомните следующее: название компании должно соответствовать тому, кто вы, чем занимаетесь и как подходите к делу.

Dyno-Rod, Prontaprint, Budget Car и Van Rental – все это хорошие примеры названий компаний, которые отражают то, чем они занимаются. Зачастую к названию добавляют короткий слоган, чтобы сообщить всему миру, как компания подходит к своему делу. Pickfords – возможно, самая крупная и известная транспортная компания Великобритании – добавила слоган: «Аккуратные перевозки», чтобы внушать доверие. Kwik-Fit похваляется тем, что у нее работают