Зачем

В какую часть мозга людей, на которых вы хотите повлиять, попадает информация о вашем проекте: в рептильный мозг, мозг млекопитающих или новую кору?

Первым сформировался наш рептильный мозг. Он отвечает за страхи и желания.

Наш мозг млекопитающих отвечает за врожденные поведенческие акты, эмоции и статус.

Новая кора — наиболее развитая часть, которая связана с логикой и разумом.

Обращение к рептильному мозгу оказывает мощное воздействие, но может также вызвать сильные ответные реакции. Если вы хотите избежать отрицательной реакции, используйте положительные термины (например, «стремление к гарантии занятости» вместо «страх потерять работу»).

Стратегические документы выглядят привлекательнее, если в них используется формальная терминология, но это же делает их немного скучными. Возможно, вам придется изменять формулировку своей цели в зависимости от аудитории, которой вы будете представлять проект.

Факты

Ранние исследования человеческой мотивации разделили наши желания на «базовые» и «высшие» стимулы. Затем Абрахам Маслоу сформулировал более общую теорию о том, что, удовлетворив базовые потребности, мы начинаем желать большего, продвигаясь вверх по пирамиде.

Его иерархия пяти потребностей в более поздних работах была сокращена до трех: существование, причастность и развитие (Kremer and Hammond, 2013).

Исследователи из Гарварда Пол Лоуренс и Нитин Нория предполагают, что мы все стремимся удовлетворить четыре основные потребности: приобретать, завязывать отношения, учиться и защищать. Влияние каждой из этих четырех потребностей на наше поведение со временем меняется, и временами они могут противоречить друг другу. Но именно это и делает жизни и выбор людей такими неоднозначными (Lawrence and Noria, 2002).

Как

1. Рептилия, млекопитающее и менеджер

• Групповое или индивидуальное упражнение, 20–30 минут.

Разделите лист бумаги на три части: рептилия, млекопитающее и менеджер. Наверху запишите цель своего проекта. Постарайтесь уложиться в 140 знаков или меньше. Перечислите все способы, как можно повлиять на ту или иную часть мозга.

2. Составьте план проекта в соответствии с четырьмя потребностями

• Групповое или индивидуальное упражнение, 30–40 минут.

Выпишите четыре заголовка и проанализируйте, как ваш проект может использовать эти потребности. Проведите первую половину сессии, записывая как можно больше вариантов, а затем выберите наиболее сильные.

Источник: на основе (Lawrence and Noria, 2002).

Подумайте

Сравните результаты обоих упражнений. Появились ли общие тезисы? Какие ответы вы бы поместили в центр своей творческой миссии? Почему вы хотите заниматься этим проектом? Что сделает проект неотразимым в глазах ваших клиентов/партнеров?

Зачем

Предположения, вызывающие сомнение, могут навредить любому проекту. Поэтому стоит убедиться, что вы находитесь на одной волне с вашей аудиторией. Лучший способ сделать это — поговорить с людьми лично.

Представление о том, как другие люди видят вас и ваш проект, может принести огромные дивиденды.

Факты

Когда аналитики американской армии изучали вторжение в Ирак, они поняли, что совершили фундаментальную ошибку. Союзники неоднократно обещали иракцам, что после свержения Саддама ситуация станет лучше. Но один из американских военачальников, полковник Ральф Бейкер, выяснил: «Понятие “лучше” оказалось страшным заблуждением с нашей стороны, вызванным разницей культур. Для нас, освободителей, “лучше” означало прекращение правления жестокого диктатора. В то время как для иракцев лучшая жизнь подразумевала постоянное, надежное снабжение электричеством, питанием, медицинской помощью, работой и безопасностью от преступников и политических бандитов».

Теперь, перед тем как приступать к действию, аналитики Red Team[15] проверяют гипотезы. Один из наиболее часто используемых инструментов Red Team, «Система восприятия культуры» (также известная как «Четыре способа видеть»), разработана, чтобы ограничить «отзеркаливание», когда одна сторона предполагает, что другая видит ситуацию так же (University of Foreign Militaryand Cultural Studies, 2012).

Как

1. Система культурного восприятия — четыре способа видеть

• Групповое или индивидуальное упражнение, 30–40 минут.

Разделите лист бумаги на четыре одинаковых квадрата. В каждом квадрате напишите:

1) каким вы видите себя (ваши ценности, причины, по которым вы занялись этим проектом);

2) как они (ваши клиенты/коллеги/аудитория) видят себя;

3) как они видят вас (и проект, над которым вы работаете);

4) какими вы видите их.