разведку, или описать сообщество или политические группы, которые используют Facebook не так, как было запланировано, или не в соответствии с ожиданиями, связанными с его дизайном. Совсем другое дело – разработать объясняющую эти процессы теорию социальных медиа. Наступает важнейшее время для критической теории, чтобы отвоевать утраченные территории и предложить буквально следующее: переход от количественных к качественным, неподсчетным факторам воздействия этого повсеместного форматирования социального со стороны социальных медиа. В интересах исследования необходимо порвать с инструменталистским подходом вирусного маркетинга и пиара. Хватит продвигать – пора анализировать. Сетевые технологии с огромной скоростью становятся «новой нормой», скрывая то, как именно они работают и управляются. Нам нужно политизировать это Новое Электричество, эти находящиеся в частных руках коммунальные услуги нашего века, – до того, как они растворятся у нас на глазах.

Глава интернет-критики образца 2008-го подходит к концу. К следующему разделу – критике политической экономии – интернет и цифровые технологии должны быть полностью интегрированы в теорию. Очевидная оппозиция между калифорнийскими утопистами и европейскими пессимистами была вытеснена гораздо более масштабными проблемами, такими как, например, будущее работы. Нам нужно вывести интернет-критику за рамки нормативного регулирования поведения и политизировать переживания молодежи и их конкретные проявления зависимости и отвлечения внимания. Мы наконец пришли к пониманию реальной и виртуальной природы социального, а его потенциал по использованию для игр и манипуляции кажется все более неопределенным. Социальные медиа требуют от нас участия в непрекращающемся спектакле. Мы постоянно возвращаемся, всегда остаемся авторизованными, пока не начинается #DigitalDetox, призывающий нас к переходу в другие миры [49].

Социальные, политические и экономические перспективы интернета как децентрализованной структуры давно позабыты. Альтернативные социальные медиа за пять лет с момента их появления так и не продемонстрировали практически никакого прогресса. Более того, вопреки благонамеренным предсказаниям критиков, стада так и не переместились на близлежащие более зеленые пастбища. Общая картина такова: стагнирующее поле, на котором заправляет несколько корпораций. Мы все застряли в социально-медийном болоте, и настало время задаться вопросом, почему. Если мы хотим создать работающие стратегии, политэкономического подхода будет явно недостаточно – это все можно сравнить со стагнацией в критике масс-медиа в конце 1970-х. Одним из потенциальных выходов из ситуации будет постфрейдистский ответ на вопрос: «Что у пользователя на уме?» [50] Нам нужно ответить на этот вопрос, как и на вопрос о том, что социальные медиа реально могут нам предложить. К каким желаниям они апеллируют? Почему обновление – это настолько притягательная и при этом утомительная привычка? Можем ли мы выработать набор критических концепций, который позволит описать нашу компульсивную привязанность к социальным медиа, не скатываясь в риторику «зависимости»?

Отправной точкой для понимания социальных медиа как идеологии может быть эссе Венди Чан 2004 года, посвященное идее софта как идеологии. Работа Чан, так же как и труды Джоди Дин и других исследователей, имеют большое значение для теоретиков медиа, осмысляющих пик неолиберальной трансформации и триумф частного софта. Важность идеологии как центрального термина в политических дебатах угасла с середины 1980-х. Фоном для развития теории идеологии в 1970-х стал заметный подъем власти государственного аппарата (также известного как «государство всеобщего благосостояния»), который был призван регулировать послевоенный классовый компромисс. В то время как «конец идеологии», объявленный Дэниелом Беллом в 1960 году, пришел лишь вместе с победой неолиберализма в конце холодной войны, все равно сохранялось интуитивное ощущение того, что идеология со строчной «и» еще не покинула сцену и, несмотря на согласованные усилия по уменьшению роли публичных интеллектуалов и критических дискурсов, мир без идей все еще не был нам доступен.

Текст Ричарда Барбрука и Энди Кэмерона 1995 года, в котором они описывают калифорнийскую «идеологию», как и классическая работа Фреда Тернера «От контркультуры к киберкультуре» (2006), позволяют нам проследить развитие интернета вплоть до его корней, приводящих нас к холодной войне (и неоднозначной культуре хиппи). Но от историографии интернета не так уж много пользы, если она не может объяснить современный успех социальных медиа, которым те пользуются с 1990-х годов. Сегодня, как и в 1970-е, роль идеологии в исследовании границ существующих систем очень велика. Изучать идеологию – значит приблизиться к пониманию того, что происходит в нашей повседневной жизни здесь и сейчас. То, что так и остается необъясненным, – это очевидное противоречие между гипериндивидуализированным субъектом и стадным чувством социального. Что не так с социальным? А что с ним так? Позитивный настрой так же жив в Калифорнии, как и в итальянском интернет-пространстве, где имеется даже эдакое грамшианское принятие понятия «социальная сеть», в популярной культуре означающего, что множество (multitude) может победить мейнстрим в собственном акте медиации. Итальянские критики, активисты и художники не слишком отличаются от других в своем осторожном отношении к противоречиям вокруг разрабатываемых в Кремниевой долине продуктов и сервисов, при этом продолжая скорее позитивно смотреть на волшебное зелье под названием «социальные сети».

Одна из функций идеологии по определению Луи Альтюссера – это узнавание, пресловутая интерпелляция субъекта, к которому взывают [51]. Мы можем применить ее для описания процесса становления пользователем. Это незамеченная часть социально-медийной саги. Прежде чем войти в мир социальных медиа, все заполняют информацию профиля, выбирают юзернейм и пароль для создания аккаунта. Пятью минутами позже вы уже в игре: делитесь, публикуете, развлекаетесь, как будто так было всегда. Создание профиля – это априорная часть, без нее системы по заполнению баз данных и таргетированная реклама не могут функционировать. Платформы подают себя как нечто само собой разумеющееся, упрощающее наши богатые функционалом жизни. Каждый, кто имеет значение, уже там. Именно благодаря профилю мы приобретаем субъектность.

По Альтюссеру мы живем внутри идеологии именно в таком смысле – формула применима, в частности, к социальным медиа, в которых субъект воспринимается исключительно как пользователь, которого не существует без профиля. Использование слегка авторитарного, герметичного концепта идеологии оправдано централизованной иерархической структурой архитектуры социальных медиа, существующей в нашу эпоху капитализма платформ, не оставляющего возможности для пользователей перепрограммировать свою коммуникационную среду.

Несмотря на постмодернизм и циничный неолиберализм, заклеймившие идеологию как нечто ушедшее в прошлое, она снова правит, и это неудивительно (куда более удивительно то, насколько тотальным был отказ от использования этой концепции). Главное то, что мы все хуже и хуже понимаем, как именно она работает. Далее, когда речь заходит о социальных медиа, мы оказываемся в состоянии «просвещенного ложного сознания» – мы прекрасно понимаем, что делаем, будучи полностью втянуты в процесс, но мы в любом случае делаем это. На каком-то метауровне это может даже служить объяснением популярности идей Жижека и