Рассмотрим два высказывания:

Первая рекомендация – вопрос инструментальной рациональности, поскольку воздух между телом и одеждой циркулирует быстрее, если одежда черного цвета. Второе высказывание выражает социальную норму, которая не имеет очевидного инструментального применения. Существование и важность социальных норм невозможно поставить под сомнение. Непосредственные причины их действия вполне доступны разумному пониманию. Но их происхождение и функция (если таковая имеется) остаются дискуссионными.

Социальная норма – это побуждение действовать или воздерживаться от действия. Некоторые нормы являются безусловными: «Делай Х, не делай Y»[275]. Они включают нормы: не потреблять человеческую плоть, не вступать в сексуальные отношения с братом или сестрой, не нарушать очереди, не носить красного (как некоторые матери говорят своим дочерям), надевать черную одежду на похороны, начинать есть с края и двигаться к центру тарелки, лечить первым самого больного пациента. Другие нормы являются условными: «Если сделаете Х, тогда сделайте Y» или «Если другие делают Х, делайте Х». Во многих группах существует норма, что человек, первым предложивший какое-то дело, становится за него ответственным[276]. В результате многие хорошие предложения не выдвигаются. Бездетная пара может считать для себя нормой, что первым предложивший завести ребенка должен будет впоследствии принимать большее участие в его воспитании, поэтому некоторые пары, которые хотели бы иметь детей, могут так и остаться бездетными[277]. Может не существовать нормы, заставляющей меня посылать рождественские открытки двоюродным братьям и сестрам, но как только я начинаю это делать, в действие вступает норма, согласно которой я не могу так просто это бросить, и еще одна, побуждающая кузенов ответить тем же. При всей условности эти нормы являются таковыми не для любого исхода, воплощаемого в действии, в отличие от предписания носить черное в жаркую погоду.

Ниже приведены другие примеры. Однако сначала я скажу о том, что придает социальным нормам каузальную эффективность, и о том, чем они отличаются от других норм. Ответ состоит в том, что социальные нормы работают через неформальные санкции, направленные на их нарушителей. Как правило, санкции оказывают воздействие на материальное положение нарушителя либо через механизм прямого наказания, либо через ограничение возможностей посредством социального остракизма. Фермер, нарушающий общинные нормы, может столкнуться с тем, что его амбар сожгут, а овец зарежут. Или же сосед откажется помогать убирать урожай. Механизм сплетен может работать в качестве мультипликатора, добавляя санкции со стороны третьих лиц к исходному наказанию второй стороны.

Рассмотрим, что может сделать владелец животноводческой фермы, когда скот соседа несколько раз нарушил границу его владений. Он может забрать этот скот с выгодой для себя и ущербом для соседа. Он может его уничтожить или уменьшить его ценность (например, кастрировать быка) безо всякой личной выгоды и в ущерб соседу. Он может отогнать скот в какое-то отдаленное место с некоторыми издержками и для себя и для соседа. Или же он может разорвать отношения с соседом (остракизм). Последняя реакция, однако, может оказаться неэффективной, поскольку скот сможет и дальше заходить в его владения. Первая реакция может выглядеть агрессивным захватом, а не наказанием. Второй, а особенно третий ответ более адекватны, поскольку ясно указывают на намерение наказать, даже с некоторыми издержками для наказывающего.

В целом, однако, я полагаю, что остракизм или бойкот – наиболее важная реакция на нарушение норм. Если бы не скот несколько раз нарушал границы собственности, а сам сосед однажды нарушил бы обещание, более естественной реакцией стал бы разрыв отношений. Это утверждение основано на той общей идее, что социальные нормы работают посредством эмоций стыда в нарушителе и презрения в том, кто стал свидетелем нарушения (глава VIII). Поскольку характерная для презрения тенденция к действию заключается в том, чтобы избегать его объект, из-за чего человек, подвергнутый остракизму, часто несет материальные потери, существует связь между эмоциональной реакцией и применением санкций. Тем не менее санкции гораздо важнее не сами по себе, а как средство трансляции эмоций. Более того, цена, которую платит применяющий санкцию может оказаться особенно важной для выражения силы эмоции.

Теория социальных норм как санкций сталкивается с очевидной проблемой: что мотивирует инициирующую наказание сторону? Зачем ей это? Как правило, применение санкций является дорогостоящим или рискованным делом для тех, кто их применяет. Даже если он не отказывается от взаимовыгодной интеракции, выражение осуждения может вызвать гнев или даже акт насилия со стороны того, на кого оно направлено. Здесь есть важное различие между спонтанным неодобрением и сознательным посрамлением. Последнее может привести к обратному эффекту, вызвав у объекта скорее гнев, чем стыд. Даже если порицание действительно спонтанно, его объект в своих интересах может истолковать его как преднамеренное желание пристыдить и реагировать соответственно. По этой причине санкции – рискованное занятие. Тогда почему же люди к ним прибегают? Один из возможных ответов: не применяющие наказание сами рискуют быть наказанными. Такое случается. В обществе со строгими нормами мести можно ожидать, что того, кто не будет сторониться человека, не сумевшего отомстить, также начнут избегать. В школе ребенок может быть больше расположен к общению с «ботаником», когда этого не видят другие. Но ребенок, не присоединившийся к толпе, издевающейся на тем, кто дружит с «ботаником», едва ли сам подвергнется нападкам. Таким образом, маловероятно, что участвующие в моббинге третьи лица мотивированы страхом наказания. Для изучения вопроса можно провести эксперимент и посмотреть, станут ли третьи лица наказывать респондентов, которые, приняв очень низкие предложения в игре «Ультиматум», не сумели наказать скупых предлагающих. Я бы удивился, если бы они стали это делать, и удивился бы еще больше, если бы четвертые лица, наблюдатели, стали бы наказывать тех, кто не наказал третьих лиц. На некотором отдалении от изначального нарушения этот механизм перестает быть достоверным. Более экономное и адекватное объяснение санкций основывается на спонтанной стимуляции презрения и связанной с ним тенденции к действию. Здесь также может присутствовать гнев в силу плавающего различия между социальными и моральными нормами. Кроме того, бравирование нарушением социальных норм скорее вызывает гнев, чем презрение, потому что показывает другим, что человека не волнует их реакция. Хотя эти спонтанные тенденции к действию могут сдерживаться издержками и риском применения санкций, они, тем не менее, могут иногда преодолевать последние. Остракизм «ботаника», который в состоянии помочь одноклассникам с домашней работой, может дорого обойтись, так же, как отказ аристократов при ancien régime выдавать своих дочерей за богатых буржуа. Когда «вкус» к дискриминации выражается в отказе нанимать или покупать что-либо у представителей презираемого меньшинства или у женщин, это может негативно сказаться на экономической эффективности. Часто такое поведение отражает действие социальных норм, а не индивидуальные идиосинкразические представления, что доказывают такие выражения, как «любитель евреев» или «любитель негров», призванные заклеймить тех, кто пошел против социальной нормы.