Почему же Facebook победил других претендентов на корону в царстве социальных сетей? Во-первых, Цукерберг с выгодой использовал фирменный бренд Гарварда. Первые пользователи указывали свои настоящие имена и настоящие электронные адреса, потому что, если учишься в Гарварде, нет стимула скрываться под вымышленными кличками. Именно через сеть выпускников Гарварда Цукерберг познакомился с Доном Грэмом из Washington Post Company, и тот вызвался вложить в Facebook деньги и вошел в правление компании[1213]. Во-вторых, Цукерберг не стал слушать тех, кто говорил, что сайт потеряет привлекательность, если откроется для неуниверситетской публики, а позже приложил усилия для того, чтобы через систему машинного перевода доступ к сети получили и неанглоязычные пользователи[1214]. В-третьих, он вскоре увидел потенциал в дополнительных настройках – например, в возможности ставить метки (теги) на фото, отправлять уведомления пользователям, если кто-то их отметил, – а еще в более сложно устроенной ленте новостей, или френд-ленте, позволяющей следить за публикациями друзей[1215]. В-четвертых, в отличие от MySpace, Facebook позволял пользователям устанавливать внутренние приложения, и это решение обернулось бешеным успехом, когда стали распространяться созданные на основе Facebook игры вроде Farmville[1216]. Это была открытая программа с изюминкой: по новым правилам, пользователям разрешалось продавать собственную спонсорскую рекламу[1217].

Желание Цукерберга получать доход от рекламы едва не возымело обратный эффект, когда был введен в действие элемент Beacon, дававший доступ к платформе другим компаниям[1218]. Сделать успешным переход к такой модели, при которой реклама приносит прибыль, поручили Шерил Сэндберг[1219]: ведь именно над этой задачей она трудилась в Google с 2001 по 2008 год, прежде чем стать директором по производственным вопросам в Facebook. Главное различие состояло в том, что “если Google… помогал людям найти те товары, которые они уже решили приобрести, Facebook подсказывал бы им, что именно им нужно”, предоставляя рекламодателям возможность показывать пользователям целенаправленные сообщения, которые отражали бы их предпочтения, каким-то образом проявившиеся через действия в Facebook[1220]. Поначалу монетизация была плохой, если исходить из цены за тысячу показов рекламного баннера[1221]. Но как только рекламу начали незаметно встраивать прямо в пользовательскую френд-ленту в приложениях Facebook для мобильных телефонов, компания уверенно вступила на путь к огромным прибылям[1222]. Миллиардером Цукерберга сделал буквально deus ex machina – “бог из машины” – во многом непредвиденно возросший спрос на мобильные телефоны, который разгонял новаторский и вызывающий зависимость iPhone от Apple.

Facebook не изобретал социальные сети. Как мы видели, они существуют примерно столько же, сколько существует сам вид Homo sapiens. Facebook сделал другое: придумав службу, бесплатную для пользователя и не скованную ни географическими, ни языковыми преградами, он создал крупнейшую в мире социальную сеть. На момент написания этих строк у Facebook насчитывается 1,17 миллиарда активных пользователей, торчащих в сети ежедневно, и 1,79 миллиарда пользователей, которые заглядывают туда хотя бы раз в месяц. Эти показатели не учитывают пользователей Instagram – приложения Facebook для обмена фотографиями и сообщениями[1223]. В США охват населения сетью Facebook очень высок: 82 % взрослых, пользующихся интернетом, в возрасте от 18 до 29 лет, 79 % – в возрасте от 30 до 49 лет, 64 % – для возрастной группы от 50 до 64 лет, и 48 % людей от 65 лет и старше. Если для человечества в целом действует правило шести рукопожатий, то для пользователей Facebook это число в среднем составляет сегодня 3,57[1224]. Неудивительно, что в сети Facebook обнаруживается кластеризация по географическому принципу, ведь в круге общения большинства людей, как правило, очень сильна местная составляющая[1225]. И все же Facebook порой удивительным образом побеждает расстояния. Одна лишь территориальная близость к другим пользователям – отнюдь не лучший способ предсказать вероятность того, что тот или иной человек присоединится к Facebook; его “обращение” обусловлено принадлежностью к разным другим, существующим в реальности, социальным сетям[1226]. Для пользователей характерна гомофилия: как обычно, рыбак рыбака видит издалека – и в смысле общих интересов, и психотипов. А еще, возможно, сходных между собой пользователей еще теснее объединяет нечто вроде петли обратной связи[1227]. Иммигрантские сообщества в США тоже выделяются как четко обозначенные компоненты внутри сети[1228]; что любопытно, наблюдаются существенные различия в характере пользования Facebook от одной этнической группы к другой[1229]. В Европе, несмотря на растущую тревогу из-за возрождения национализма, Facebook значительно способствовал сплочению людей: каждое лето, когда европейцы ездят отдыхать в другие европейские страны, количество их зарубежных фейсбучных друзей увеличивается. Доля новых международных (в пределах Европы) Facebook-контактов возросла с 2 % в январе 2009 года до более чем 4 % в августе 2016-го[1230]. А еще удивляет способность сети Facebook разносить идеи, мемы и даже эмоции, подобно заразе, по разным кластерам сети – через слабые связи[1231].