1897 году основал «Компанию по рафинированию сахара и производству глюкозы» (Glucose Sugar Refining Company). После слияния она стала известна как «Компания по рафинированию продуктов из кукурузы» (Corn Products Refining Company), благодаря которой на рынке появился кукурузный сироп Karo, что сопровождалось массовой рекламной кампанией в 1903 году47.

В обществе росла осведомленность о том, насколько ядовитой может быть еда, приготовленная без соблюдений норм гигиены, и это привело к тому, что белый сахар стал предпочтительным видом сахара, даже несмотря на недоумение Уайли, выраженное в авторитетной работе «Продукты питания и их фальсификация» (Foods and Their Adulteration, 1917) по поводу столь благосклонного отношения к этому «мертвому белому продукту, ныне вошедшему в моду»48. Но ему не стоило удивляться, поскольку в то время как раз появились представления о бактериях, и сахар-сырец подпадал под все более сильное подозрение. Более того, в 1890-х годах предавался широкой огласке тот факт, что в мешках с сахаром-сырцом, прибывающим в порты США, был найден жук-носорог сахарного тростника. Владельцы рафинадных заводов хватались за любую историю о бактериях и насекомых в сахаре-сырце, чтобы побудить общество перейти на их белый сахар.

Генри Хэвемайер в 1900 году создал новые бренды белого гранулированного сахара – Eagle и Crystal Domino. Двадцать лет спустя его сын Гораций добился того, что отдельные сахарные кубики, завернутые в бумагу, стали подавать в шикарных ресторанах, что позволило характеризовать сахар Domino как высококлассный, обладающий превосходным качеством и произведенный с соблюдением всех санитарных норм49.

Теперь в маркетинге белый сахар ассоциировался с чистотой, наукой и гигиеной, и эта стратегия имела глобальное влияние. В Индии одна газета в 1920-х годах рекламировала высокоочищенный яванский сахар, произведенный промышленным способом, как чистый, а следовательно, предназначенный для высших каст. И все же, как пришлось признать, «несмотря на распространение образования, консервативная Индия еще не преобразилась до такой степени, чтобы благоразумно принять более качественные и чистые продукты, и предпочитает грубый и вредоносный местный провиант»50.

Пищевая промышленность расцвела по всему земному шару, поскольку теперь она могла производить миллионы стандартных упакованных продуктов гарантированного качества. Продвижение торговых марок шло рука об руку с массовой рекламой, а массовая реклама – с печатным капитализмом, превратившим нации в сообщества, которые делились не только информацией и ценностями, но и «национальными» брендами, такими как Coca-Cola, Domino, Kellogg’s и Karo. Все эти знаменитые фабричные марки стали частью американской национальной идентичности и американского образа жизни, а также культурным экспортом Америки для остального мира.

Помимо того, что эти бренды были популярны и достойны доверия, многие из них также успешно сыграли роль полуфабрикатов, позволяющих сберечь время в домашнем хозяйстве. Эта тенденция началась еще в 1860-х годах, когда пекарский порошок, сочетание рафинированной муки и сахара, появился на рынке как основной ингредиент для домашней выпечки51. Его легко было использовать в чугунной печи, которая в те годы присутствовала во многих домах, где проживали люди среднего достатка. Когда немногие женщины пекли собственный хлеб, сухая смесь для кекса стала новой и многообещающей нишей для компаний, производивших муку. Благодаря стандартному вкусу, текстуре и надежности рецепта при условии соблюдения инструкции на упаковке, сухая смесь появилась почти в каждом доме в индустриальных обществах52. Кроме того, сахар сумел пробраться в пудинги быстрого приготовления, такие как Jell-O, к которым требовалось просто добавить воды53.

Когда США вошли в Первую мировую войну, сахар стал частью широкого круга продуктов: теперь он присутствовал в консервированных овощах, в целом спектре ароматных экстрактов и в концентрированном молоке. Герберт Гувер, в военные годы возглавлявший Управление по контролю качества пищевых продуктов в США, опасался того, что нормирование потребления сахара приведет к революции, поскольку «сахар был своего рода связующим материалом, на котором по большей части держится вся наша кухня»54. Несмотря на мировую нехватку сахара, вызванную войной, карточную систему вводить не стали, и потребление сахара в США, как оказалось, даже возросло55. Продукты, содержащие сахар, все дешевели, и их было легче продать в рознице, чем «неподслащенную» еду56. Отчасти так было потому, что сахар сохраняет пищу, тогда как пищевые волокна, благотворно влияющие на здоровье, сокращают срок хранения продуктов, на что указывал Роберт Ластиг. Специалисты по рафинированию сахара знали об этом уже две тысячи лет57.

Массовая реклама продвигала еду, произведенную промышленным способом, как социально приемлемую, и в эти продукты щедро добавляли инвертный сахар (сахарозу, разложенную на глюкозу и фруктозу), обладавший свойствами мощного консерванта. Более того, сахар был дешевым и позволял производителям подслащенных продуктов получать очень хорошую маржу. Отныне он уже рекламировался не «как таковой», а только в виде многочисленных съедобных продуктов, в которых он содержался. Благодаря множеству своих каналов, сахарная промышленность смогла упорядочить потребление насыщенных сахаром кексов, конфет и напитков, а также кетчупа, кукурузных хлопьев и прочих продуктов. Авторы американских кулинарных книг находили работу в крупных корпорациях, производивших продукты питания. В рецептах, которые приводились в популярных журналах, присутствовали полуфабрикаты массового производства58. Мультипликация, а позже и телевизионная реклама, склоняли детей к мысли, что есть конфеты и сладости и пить сладкие напитки – это хорошо. Со временем реклама стала еще более изощренно пробуждать влечения, желания и стремление к престижу. А «Кока-Кола», которая путешествовала вместе с американскими солдатами в дни Второй мировой войны, в дальнейшем стала частью присутствия США на всем земном шаре, и заводы безалкогольных напитков появились даже в самых бедных регионах59.

Борьба с ожирением

Историю того, как сахар проник во все американские продукты и напитки, можно прочесть как экстремальную версию тех событий, которые происходили во всех других частях света. США, как промышленный центр мира, экспортировали свои модели потребления самыми разными путями, и порой довольно неожиданными. Например, в 1899 году японский мигрант Таитиро Моринага вернулся из США, где изучал производство кондитерских изделий, чтобы создать первую в Японии промышленную компанию по изготовлению конфет60. Эти конфеты стали частью популярных японских кулинарных книг, которые иногда выходили тиражом в сто тысяч экземпляров и больше.

Когда в 1910 году Япония оккупировала Корею, японцы построили кондитерскую фабрику и там. Поставки сахара с Явы и Тайваня, ставшего японской колонией, возрастали, и японское правительство начало пропагандировать сахар как источник дешевых калорий для своих промышленных рабочих, которые стремительно перебирались в города. Сахар, даже в большей мере, чем в Англии конца XIX века, считался движущей силой японского имперского проекта. В 1920-х годах правительство продвигало сахар как продукт для нации, которой требовалось быть сильной61.

Потреблению сахара содействовала