the Book у Amazon, так и в Search Book у Google используются такого рода модели ограничения доступа, оговариваемые в договоре с издательством. Другие издательства предпочитают менять модель выборочного ознакомления в зависимости от типа книги – например, в случае нехудожественной литературы или справочных изданий лучше всего давать возможность посмотреть несколько мест, а в случае художественной литературы может оказаться оптимальным позволить потребителю прочитать только первую главу или две главы. «В случае художественной литературы я обычно даю читателю возможность прочитать довольно большой фрагмент начала книги, потому что, на мой взгляд, так можно получить наилучшее представление о том, что вы потенциально хотите купить, – сказал топ-менеджер одного крупного издательства массовой литературы. – С нехудожественной литературой и особенно со справочной нужно быть несколько осторожнее, потому что людям могут быть интересны только отдельные страницы в отдельные моменты времени. Нужно убедиться, что модели выборочного ознакомления соответствуют содержанию книги и вы предоставляете достаточный фрагмент, чтобы покупатель решил, что он хочет купить книгу, но чтобы он не получил все, что хочет, без необходимости платить за нее».

4. Доставка контента. Уже даже до рассмотрения вопроса доставки контента всем понятно, что цифровая революция оказала и продолжает оказывать глубокое влияние на индустрию книгоиздания. Любой, кто утверждает обратное, либо просто плохо информирован, либо дезинформирован. Но нет никаких сомнений, что цифровая революция сильнее всего сказывается на четвертом уровне – уровне доставки контента. Этот четвертый уровень возможен благодаря одной базовой характеристике книги: отделимости содержания книги от ее формы. Это характеристика, общая для книги и других продуктов медиа и креативных индустрий – фильмов, музыки, газет и т. д., – и из‐за нее влияние цифровой революции в этих индустриях потенциально намного более разрушительно, чем, скажем, в бизнесе по продаже холодильников. По сути, цифровизация контента приводит к отделению содержания от формы. В результате содержание отделяется от конкретной формы, в которую оно помещено или обычно помещается, и контент становится достаточно гибким, чтобы его можно было помещать, по крайней мере в принципе, во множество других форм. Физическая книга – шрифт, бумага, переплет, клей, материальный объект определенной формы, размера и веса – является специфическим носителем или формой, в которую это содержание обычно помещалось в течение примерно 500 лет, но это не единственная форма, в которую оно помещалось в прошлом, и не единственная форма, в которую его можно будет помещать в будущем. Цифровизация контента просто подчеркивает характеристику, которая всегда была присуща книге, но скрывалась за изящным единством содержания и формы в определенном физическом объекте. В результате цифровизации стало более очевидно, что реальная ценность книги состоит в содержании, заключенном в физическую форму книги, а не в самой этой физической форме. Отсюда часто повторяющийся лозунг, ассоциируемый с цифровой революцией: «контент всему голова».

Нетрудно понять, что, если содержание книги доставляется конечным пользователям в электронном виде, а не в форме физической книги, это меняет цепочку поставок и переворачивает с ног на голову традиционную финансовую модель книгоиздания. Больше нет необходимости блокировать ресурсы в физических книгах (с сопутствующими расходами на бумагу, печать и переплет), хранить их на складах, отправлять в книжные магазины и оптовым продавцам, принимать возвраты, если книга не продается, и в конечном счете списывать непроданные экземпляры и отправлять в макулатуру, если их оказывается слишком много для удовлетворения спроса. В мире, где контент доставляется исключительно в электронной форме, издательства могут обойти большинство, если не всех, посредников в традиционной цепочке поставок книг и доставлять контент либо напрямую конечному пользователю через свой веб-сайт, либо через таких посредников, как Amazon. Затраты на изготовление, хранение и доставку физических книг будут сведены к нулю, а проблема возврата исчезнет в один клик. Это соблазнительная перспектива. Неудивительно, что у электронных книг было и остается много приверженцев, в том числе среди тех, кто работает в издательской индустрии. Почему же рыночное претворение этой перспективы в жизнь так затягивается? Почему революция электронных книг, которая выглядит совершенно разумной с чисто операционной точки зрения, столь медленно и неуверенно продвигается вперед в первом десятилетии XXI века?

Те, кто занимается продажей электронных книг, обычно указывают четыре причины – мы упоминали некоторые из них ранее, но теперь рассмотрим их более подробно. Во-первых – и, возможно, это самое главное, – есть проблема с оборудованием: первые устройства для чтения электронных книг были дорогими, громоздкими и неудобными в использовании. Экраны были небольшими, а их разрешение – низким, и многие люди не хотели тратить несколько сотен долларов на специальные устройства для чтения, которые могут иметь малый срок службы. Kindle от Amazon – с его гладкими краями, технологией электронных чернил, имитирующей эффект печати на бумаге, и возможностью загружать книги напрямую через беспроводную сеть без использования компьютера или выхода в интернет – явно знаменовал собой качественный скачок с точки зрения технического дизайна и простоты использования, а новое поколение планшетных компьютеров во главе с iPad интегрировало чтение книг во множество видов деятельности, которые можно совершать с помощью стильного, многофункционального устройства. Первоначальные цены на специальные устройства для чтения электронных книг, возможно, отпугнули некоторых потенциальных пользователей – появившийся на рынке в ноябре 2007 года Kindle продавался за 399 долларов, – но цены быстро упали, и вскоре устройства стали выглядеть очень доступными (третье поколение Kindle, выпущенное в 2010 году, продавалось за 139 долларов). После выхода Nook от Barnes & Noble в 2009 году, распространения ридеров Sony, Kobo и других устройств для чтения, а также заполнения рынка iPad и другими планшетными компьютерами проблема оборудования перестала стоять так остро, как в начале 2000‐х годов.

Во-вторых, есть проблема форматов: на первых этапах существования электронных книг использовалось немыслимое множество проприетарных форматов, которые не были взаимозаменяемыми между разными устройствами для чтения. Это сбивало с толку и отталкивало потребителей, не желавших платить за устройства, которые могли быстро устареть из‐за технологических изменений. С подобной проблемой сталкиваются другие технологии на ранних этапах разработки: например, между форматами Betamax и VHS на ранних этапах разработки видеомагнитофона или между форматами Blu-ray от Sony и HD-DVD от Toshiba при разработке DVD высокой четкости была настоящая война. На рынке электронных книг эта проблема по-прежнему не исчезла, так как самые популярные устройства для чтения используют собственные форматы файлов, специфичные для данного устройства. Предпринимались попытки создать стандартизированный формат для электронных книг – сначала стандарт Open eBook, а затем формат ePub, который был представлен Международным форумом цифрового книгоиздания в 2007 году, но формат ePub поддерживается не всеми устройствами (в частности, он пока не