позволяет пользователям среди прочего менять размер шрифта – ценная характеристика для многих пожилых читателей с плохим зрением – и смотреть слова во встроенном словаре. С другой стороны, цифровой контент может обеспечивать такие формы гибкости, которые объясняются не экономическими и/или юридическими, а техническими причинами, например возможность делиться контентом с другими. Но есть и такие формы гибкости, например возможность перемещаться вперед и назад между страницами, которые могут быть утрачены или урезаны при переходе от традиционных физических продуктов к контенту, доставляемому в электронном виде.

7. Низкая цена. Доставлять контент в цифровом формате дешевле. Экономия может быть достигнута за счет исключения этапа производства физических продуктов, таких как бумажная книга, – хотя, как отмечалось ранее, доля этих затрат в общем объеме расходов намного ниже, чем полагает большинство людей. Дальнейшая экономия может быть достигнута за счет исключения многих этапов и игроков традиционных цепочек поставок физических продуктов – складов, упаковки, транспортных расходов и возвратов. Все это позволяет поставщикам контента существенно экономить, и потребители ожидают, что по крайней мере часть сохраненных таким образом средств будет передана им – в виде своего рода «цифровых дивидендов». Суммы сильно разнятся в зависимости от формы контента и даже от поставщика, но нет никаких сомнений, что снижение затрат и более низкие цены являются основными факторами, способствующими переходу к цифровой доставке контента.

8. Интертекстуальность. Еще одна характеристика онлайн-среды заключается в том, что она способна делать динамичным то, что можно назвать ссылочной функцией текстов. В традиционном печатном тексте возможность отсылать к другим материалам реализуется с помощью обычных литературных приемов, таких как ссылки, сноски и библиографии: эти механизмы отсылают читателя к другим текстам, на которые опирается автор или которые автор считает важными, интересными и/или достойными. В онлайн-среде ссылочную функцию текста можно сделать гораздо более динамичной с помощью гиперссылок, позволяющих читателю переходить на другие страницы и другие сайты. Эти ссылки могут быть различного рода – на другие страницы, на другие тексты, на другие сайты и различные ресурсы, на библиографии, биографии и онлайн-магазины. Благодаря использованию гипертекстовых ссылок поставщик контента может предоставлять конечному пользователю быстрый и легкий доступ к соответствующим текстам без необходимости находить их физически. И если ссылки в печатных текстах можно обновлять только в новых изданиях произведения, то гиперссылки можно обновлять по мере необходимости и в любое время.

9. Мультимедийность. Доставка контента в электронном виде также дает поставщику контента возможность использовать различные медиа и дополнять текст контентом, доставляемым в других форматах, включая визуальные изображения, потоковое видео и звук. В некоторых контекстах это позволяет поставщикам контента добавлять реальную ценность – например, они могут использовать цветные иллюстрации, которые слишком дорого воспроизводить на печатной странице, или использовать потоковое видео для воспроизведения речи или иллюстрации сложного процесса. Конечно, предоставление мультимедийного контента сопряжено с затратами – его производство может быть дорогостоящим, а плата за права на использование может быть высокой. Его также может быть трудно использовать, в том смысле, что большие файлы могут медленно загружаться. Но он, по крайней мере, дает возможность добавлять контенту ценность, которая невозможна в традиционных печатных форматах.

Технологии и поля книгоиздания

Если мы хотим понять, почему цифровая революция по-разному повлияла на способы доставки контента в разных секторах издательской индустрии, то подробный анализ того, какую ценность можно добавить к контенту в онлайн-среде, – хорошая отправная точка, но этого недостаточно. Мы также должны понять, что разные поля книгоиздания устроены по-разному, что одни типы контента подходят для онлайн-доставки больше, чем другие, и что у конечных пользователей есть собственное мнение о том, насколько ценность, добавляемая новыми технологиями в каждом конкретном случае, ценна для них – или, по крайней мере, достаточно ценна для них, чтобы обращаться к контенту таким образом и платить за него, если способ его предоставления поставщиком предполагает, что конечный пользователь будет платить за него. Другими словами, технологии всегда существуют в определенных социальных контекстах, и их полезность или бесполезность определяется множеством контекстуальных факторов. Добавленная ценность, как и красота, находится в глазах смотрящего. Это не однозначный социальный феномен. То, что конечные пользователи считают ценным и насколько, может не совпадать с тем, что считают ценным поставщики контента, и влияние, оказываемое этими разными оценками, будет различаться от поля к полю и от одной формы контента к другой.

Рассмотрим несколько примеров. Поле издания научных и академических журналов быстро и радикально изменилось при переходе от печати к онлайн-доставке в конце 1990‐х и начале 2000‐х годов. Двигателем этой драматической трансформации были крупные издательства, выпускающие научные журналы, такие как Elsevier и Springer, которые инвестировали значительные средства в разработку онлайн-платформ и выстраивание полностью цифровых рабочих процессов при выпуске журналов, но эту трансформацию также активно поощряли и поддерживали библиотекари в научных библиотеках, являющихся основным рынком для журналов. Есть несколько причин, по которым переход к онлайн-доставке в поле издания научных и академических журналов был настолько стремительным и решительным:

• Рынок научных и академических журналов был институциональным рынком: эти журналы покупали не физические лица, платящие из собственного кармана, а институциональные привратники – библиотекари, – которые имели доступ к ежегодным бюджетам на приобретение контента.

• Уже существовала модель подписки на журналы, и ее было легко адаптировать для лицензирования онлайн-доставки журналов. Библиотекари были знакомы с этой бизнес-моделью и хотели иметь возможность предоставлять дополнительную услугу своим пользователям.

• Переход в онлайн-среду открывал новые возможности для агрегации контента и обеспечения подходящего масштаба, способного повысить его ценность, и эта характеристика была ценна как для библиотекарей, так и для конечных пользователей. Издательства, выпускающие большое количество журналов, могли делать специальные предложения библиотекам и библиотечным консорциумам, предоставляя им доступ ко всему корпусу (например, ScienceDirect от Elsevier или Web of Science от Thomson), а сторонние агрегаторы (например, Gale) могли предлагать комплекты с контентом от множества разных издательств.

• Содержимое журналов хорошо подходит для онлайн-распространения. Журнальные статьи, как правило, очень короткие – от двух-трех страниц и обычно не более двадцати страниц, – и, следовательно, их легко читать с экрана или распечатывать. Номера журналов – это, как правило, произвольные коллекции статей, которые внутренне не связаны друг с другом (за исключением тематических номеров), и поэтому конечный пользователь обычно читает только конкретную статью, а не серию статей. Поскольку пользователи обычно ищут конкретные статьи по конкретным темам, возможность поиска релевантных материалов среди большого корпуса материалов является ценной функцией. Кроме того, ученые и преподаватели привыкли работать на своих компьютерах, и для них очень важно иметь