В-третьих, есть проблема прав: было довольно сложно определить, кому принадлежат права на использование содержания определенной книги в электронном формате. Издательству? Автору? Сколько и кому надо платить? Большинство старых договоров между авторами и издательствами составлялись в то время, когда об использовании контента в электронном виде даже не предполагали, поэтому в договорах нет оговорок относительно того, кто контролирует права и как распределяется доход. Могут ли издательства считать, что они контролируют права на электронные издания своих более ранних книг, даже если в контракте эти права напрямую не указаны? Или они остаются за авторами и агентами, и если да, то могут ли авторы и агенты передавать их кому-либо другому или даже публиковать произведения в цифровом формате? Эти вопросы еще больше осложняет проблема включенных прав, то есть авторских прав на материал, который включен в текст, например на цитаты или иллюстрации. Издательство, возможно, получило разрешение на использование этого материала в печатном издании книги, но значит ли это, что разрешение распространяется на электронное издание? Или издательству нужно вновь обращаться к первоначальным правообладателям (если их можно разыскать) и просить разрешения на включение материалов в электронную книгу? Ни у кого не было ответов на эти вопросы, потому что раньше их просто не возникало, и многие издательства предпочитали подождать и посмотреть, какие нормы возникнут, прежде чем идти дальше, рискуя нарушить авторские права.

Наконец, есть вопрос цены: в целом издательства и розничные продавцы решили устанавливать цены на электронные книги на уровнях, примерно сопоставимых с ценами на бумажные книги, или не более чем на 20% ниже цены самого популярного бумажного издания книги. Это был отчасти эксперимент, отчасти признание того факта, что, несмотря на некоторую экономию, связанную с доставкой содержания книг в электронных форматах, эта экономия была не такой большой, как предполагали многие, – расходы на приобретение, редактирование и доработку рукописей никуда не делись, книги все еще нужно было оформлять и набирать, авторские отчисления все еще нужно было выплачивать (и, вероятно, в большем объеме), все еще существовали расходы на маркетинг и накладные издательские расходы, и появились дополнительные траты, связанные с выстраиванием и обслуживанием ИТ-инфраструктуры для поддержки электронных книг. Затраты, связанные с выпуском физической книги – печать, бумага и переплет, – на самом деле составляют относительно небольшую долю расходов издательств (хотя, конечно, есть дополнительные расходы, связанные со складированием и отгрузкой, а также возвратами). Однако потребителям это не очевидно; для них ценность электронной книги значительно ниже, чем ценность бумажной, – просто потому, что у нее отсутствуют физические свойства бумажной книги. Так что закрепление цен на электронные книги на уровне (или чуть ниже) цен на бумажные удерживало многих потребителей от перехода на электронные книги – по крайней мере, так считают некоторые.

Для многих, кто работает в книгоиздании, эти четыре фактора в значительной степени объясняют, почему популярность электронных книг росла не так быстро, как многие ожидали, а также внезапный и резкий рост продаж электронных книг, когда появилось множество высококачественных устройств и цены на них снизились. Однако в этом описании отсутствует важный элемент, а именно принципиальная роль доверенного посредника в цепочке поставок. Тот факт, что начиная с ноября 2007 года Amazon активно продвигал электронные книги, был чрезвычайно важен, поскольку миллионы читателей привыкли покупать книги у Amazon, сообщили им данные своей кредитной карты и стали доверять им как надежному продавцу. Этого было достаточно, чтобы снизить степень беспокойства, которая в прошлом не позволяла многим читателям переходить на электронные книги: «Откуда я знаю, что это устройство будет хорошим, что оно будет стоить своих денег, что я смогу получить книги, которые хочу, и мне не придется беспокоиться о таких сложных вещах, как форматы и совместимость, что опыт чтения будет приятным и что устройство и все книги, которые я куплю, не будут заменены чем-то новым через полгода?» Теперь, когда Amazon начал предоставлять собственные устройства, когда цены падают и все больше электронных книг становятся доступными через одного из самых надежных розничных книготорговцев, для многих читателей настало время экспериментов.

Поэтому неудивительно, что Amazon удалось очень быстро занять господствующее положение на формирующемся рынке электронных книг. Этому, несомненно, способствовала их агрессивная ценовая политика (подробнее об этом ниже), но и репутация надежного продавца книг среди читателей тоже, скорее всего, была важным фактором. Это также объясняет, почему компания Barnes & Noble быстро вышла на второе место, когда выпустила Nook, вопреки ожиданиям многих в отрасли, кто думал, что всех затмит iPad. Как и Amazon, Barnes & Noble является надежным розничным продавцом книг с большой и устойчивой клиентурой, и они смогли использовать свою репутацию среди читателей, когда запустили собственное устройство для чтения электронных книг. Они также имели возможность демонстрировать и напрямую продавать свое устройство у входа в магазины по всей стране, что тоже немало помогло их кампании. Хотя оценки структуры быстро меняющегося рынка электронных книг, как известно, ненадежны, судя по всему, в начале 2010 года у Amazon было около 90% рынка электронных книг в США, но эта цифра упала до 55–60% к середине 2011 года. В 2010 году Barnes & Noble демонстрировали сильный рост и к середине 2011 года владели около 20–25% рынка электронных книг – «безусловно, самый сильный второй номер», как сказал один представитель отрасли. Apple занял третье место с 10–12% рынка, а оставшиеся 8–10% поделили между собой Sony, Kobo и другие более мелкие игроки.

До сих пор мы анализировали причины неустойчивости роста рынка электронных книг, но делали это довольно недифференцированно. Мы не рассматривали, почему некоторые формы контента распространять в электронном виде легче, чем другие, и почему некоторые из них могут быстрее приниматься пользователями. В следующих двух разделах я попытаюсь пролить некоторый свет на эти аспекты, более строго разграничив различные формы контента и проанализировав то, как новые технологии позволяют поставщикам повышать его ценность. Мы увидим, что влияние новых технологий на способы доставки контента различается в разных полях книгоиздания в зависимости от множества факторов: от характера контента, от способов его использования потребителями, от того, кто и сколько за него платит, от ценности, которую может добавлять контенту предоставление его в электронном виде, – и в какой степени эта добавленная ценность позитивно воспринимается или ценится пользователями. Идея неизбежного однонаправленного перехода от распространения бумажных книг к онлайн-распространению слишком проста. Она может казаться убедительной тем, кто склонен полагать, что технологии являются двигателем социальных изменений, но мир зачастую намного сложнее, чем нас хочет заставить думать технологический детерминист[100].