советской публицистики, считали возможным изложение в материалах своего личного мнения, взглядов, что могло ввести в заблуждение читателя делового издания.

Особое место в «Коммерсанте» уделялось заголовкам. «Они обязаны были привлекать внимание»48. Представители нового класса читательской аудитории — предприниматели — желали сразу же понимать, о чем идет речь в материале. Поэтому заголовки приобрели вид связного, законченного предложения с подлежащим и сказуемым, которое должно было дать представление о сюжете статьи.

Новым был и способ управления деятельностью редакции — так называемый редакционный менеджмент. Владимир Яковлев проповедовал жесткий стиль управления сотрудниками, кодификацию их обязанностей, применение системы штрафов за профессиональные упущения и дисциплинарные провинности.

«В результате оперативность информации достигла такого уровня, что еженедельный “Коммерсантъ” порой успевал сообщать новости раньше, чем ежедневные газеты… Сегодня можно сказать, что «Коммерсантъ» был первым по-настоящему рыночным изданием, развивавшим активную экспансию на рынке СМИ. В годы, когда еще не существовало рекламного рынка, “Ъ” бесплатно публиковал так называемые справки “Ъ” и контактные телефоны, разогревая рынок рекламы. Плоды этой стратегии пожинались в сверхприбыльном 1993 году, когда не имевший конкурентов “Ъ” в одиночку собирал всю рекламу крупного бизнеса»49, — говорится на корпоративном сайте.

Такой успех послужил причиной дальнейшей рыночной экспансии «Коммерсанта». В сентябре 1992 года издательский дом начал выпускать газету «Коммерсантъ-Райу» (сейчас называется «Коммерсантъ»), первое в России ежедневное деловое издание. В том же году еженедельник «Коммерсантъ» трансформировался в первый в России аналитический еженедельный журнал «Коммерсантъ» («Коммерсантъ-WeekZy», в ноябре 1997 года переименован в журнал «Коммерсантъ-Власть»).

В 1993 году вышел полноцветный ежемесячный журнал для семейного чтения «Домовой», в том же году в сентябре появился еженедельный журнал «Коммерсантъ-Деньги» (сейчас — «Деньги») — первый в России экономический еженедельник, предназначенный для широкой аудитории: менеджеров и частных инвесторов.

В 1994 году начал выходить «Автопилот» — первый в России ежемесячный автомобильный иллюстрированный журнал для владельцев иномарок50.

Издательский дом «Коммерсантъ» вынужден был разрабатывать и применять уникальные для российского медиарынка модели деловой прессы. При этом концепция бизнес-журналистики (в частности, способы работы с деловой информацией и ее источниками), разработанная «Коммерсантом» в начале 1990-х годов, стала базовой для более поздних изданий.

«Пионеры бизнес-прессы практически не располагали каталогом концепций и моделей. Еженедельник “Экономика и жизнь”, отраслевые газеты, выросшие из недр командно-административной системы, не могли служить сколько-либо подходящим аналогом. Первенцы: “Деловой мир” и “Коммерсантъ” — на своем старте достаточно заметно были ориентированы на западные образцы. Им самим пришлось перестраиваться на ходу. Тем не менее развитие отечественного бизнеса требовало разнообразия планов изданий, вытекающего из российской специфики… Прежде экономическая информация была “рассыпана” по разным изданиям. Возникла проблема ее концентрации в специальных изданиях», — писал исследователь российской прессы В. Кулев в 1996 году51. И если газета «Деловой мир», несмотря на известный среди профессионалов и читательской аудитории бренд, закрылась, изданиям «Коммерсанта» удалось закрепиться в числе лидеров рынка.

Говоря о деловой прессе начала 1990-х, не стоит забывать о ежедневной газете «Сегодня», которая была создана в 1993 году несколькими банками, среди которых был и небезызвестный «Мост-Банк» Владимира Гусинского. В середине 90-х «Сегодня» была одним из крупнейших источников информации об экономической, деловой, финансовой жизни страны. В газете «Сегодня» работали многие известные в будущем журналисты, в том числе Михаил Леонтьев, Федор Лукьянов, Максим Соколов и др.

К середине 1990-х годов в России сформировалась первичная, крайне неустойчивая система деловых масс-медиа. Уделить столь большое внимание старту «Коммерсанта» стоит потому, что это едва ли не единственный крупный и влиятельный игрок на рынке, которому удалось удержаться в числе лидеров до настоящего времени.

Тем не менее именно в первой половине 1990-х годов появились первые образцы основных видов классических деловых изданий. Например, в качестве прототипа журнала рекомендательного типа, журнала о «персональных финансах» выступил еженедельник «Коммерсантъ-Деньги».

Вот что писали о нем российские исследователи прессы в 1996 году. «В последнее время, на наш взгляд, укрепился тип “рекомендательно-популярного журнала”. Таким, к примеру, стал еженедельник издательского дома “Коммерсантъ” под названием “Деньги”. Рассчитанный на низшие и средние чины крупных корпораций, кроме того — “на всех, кто думает, куда вложить деньги”, журнал обещает своим читателям “помочь сориентироваться в суматохе бизнеса и помочь продвинуться по службе”. Он с успехом раскупается даже в метро (где, как известно, бойко идет только “горячая” продукция), конкурируя с оперативным и завлекательным, тоже новым, почти одновременно с ним возникшим журналом “ТВ парк”»52.

«“Деньги” одновременно и специальный практический, и популярный журнал. Его ликбезовская сущность, остроумные рубрики (“Лучший способ потерять деньги”, “В белых штанах”, “Кто на новенького”, “Ва-банк” и другие), эмоциональный и доходчивый язык, хороший уровень популяризации и, главное, — предельная актуальность затронутых проблем для массы россиян, сразу выдвинули это издание в число заметных. Именно для привлечения массы читателей идут описания мошенничеств, под рубрикой “Событие недели” — скандалы и финансовые неудачи, рейтинг надежности банков, публикации “Отдела безопасности денег” под рубриками “Сейф” и “Личный опыт” и рассказы “О том, как возникают крупные состояния”. Они-то и составляют главную приманку для аудитории, хотя есть и более обстоятельные аналитические разделы, поддерживающие журнал в ранге “деловых”… “Деньги” — одно из наиболее удачных в нашей прессе массовых специализированных популярных изданий»53, — пишут исследователи российской прессы А. Бочаров, М. Шостак и Л. Калашникова.

Так или иначе, к середине 1990-х годов были заложены некоторые основы современной системы масс-медиа. Прежде всего были сформированы некоторые базовые виды деловых журналов.

Так, к виду массового, универсального делового издания стремились уже упомянутые «Коммерсант-Вайу» и «Деловой мир», а также «Российская экономическая газета», «Биржевые ведомости» и некоторые другие издания.

Еще более специализированными, с уклоном в сторону финансов и экономики были газеты «Финансовые известия» (основана в 1992 году), «Экономика и жизнь», «МН-Бизнес».[2]

Любопытен тип деловых изданий, популярный в середине 1990-х годов, но почти не представленный на федеральном уровне сейчас. Это специальные (не специализированные) деловые издания, охватывающие определенную сферу деловой жизни, но предназначенные для массовой, широкой аудитории. В их числе, например, были газеты «Акционер» и «Рынок».

В то время также продолжала формироваться группа специальной профессиональной периодики, предназначенной для подготовленной аудитории, работающей в определенной области бизнеса. К ней можно было отнести «Финансовую газету», «Петербургский финансовый вестник», «Банковский вестник» (Уфа), «Биржа» (Нижний Новгород) и т. п. В мире торговли была популярна «Торговая газета»54.

Начала развиваться региональная деловая пресса: в 1993 году ЗАО «Бонниер Бизнес Пресс» (подразделение скандинавского концерна «Бонниер Групп») начала издавать в Санкт-Петербурге газету «Деловой Петербург», одно из самых известных бизнес-изданий за пределами Москвы.

Тем не менее в обозначенный период — приблизительно до