потребителей не было соблазна обмениваться файлами незаконно, как это произошло с музыкой. Предоставление контента по ценам, соответствующим предоставляемым услугам, и обеспечение того, чтобы отрасль могла поддерживать любые устройства для чтения, которые потребители начинают предпочитать, – «это главная задача, которую дальше придется решать издательствам».

Не нужно пытаться ускорить процесс: «Вы только сделаете себе хуже и, скорее всего, потерпите неудачу, потому что потребители придут тогда, когда они придут». Но замедлять процесс тоже не стоит, потому что «искусственное замедление путем отказа от предоставления продукта или назначения немыслимой цены тоже против ваших интересов, поскольку люди найдут другой способ получить контент». Если издательство наладило цифровой рабочий процесс, результатом которого являются цифровые файлы, если создан надежный цифровой архив, наполненный контентом в подходящих цифровых форматах, и если есть возможность сохранять издательские цены и структуру скидок таким образом, чтобы цифровые и печатные издания приносили одинаковую экономическую выгоду, тогда издательство может не обращать внимания на то, составят ли продажи электронных книг 10, 20 или 50% их выручки; можно не обращать внимания на то, съедают ли продажи электронных книг продажи бумажных изданий (что, несомненно, будет в некоторой степени происходить), и на то, с какой скоростью происходит замена бумажных книг электронными в тех категориях, где это имеет место. Другими словами, в этих условиях издатель может оставаться агностиком по отношению к вопросу о том, действительно ли будущее за цифрой: его издательство в порядке, и они готовы к любому из возможных будущих сценариев. Но сохранятся ли эти условия по мере роста продаж электронных книг – в частности, цены и скидки в ситуации мощного давления со стороны таких могущественных розничных продавцов, как Amazon, – это, конечно, другой вопрос.

Март 2009 года. Прошел год с тех пор, как я слушал, как топ-менеджеры крупных издательств массовой литературы в Нью-Йорке говорили о необходимости смело держаться своих убеждений и защищать ценность своего контента, поддерживая цены на уровне, который им кажется достойным. Я беру интервью у генерального директора крупного американского издательства, и едва я успеваю сесть, как он начинает рассказывать о том, что его волнует:

Самым большим событием, произошедшим с момента выхода Kindle, было решение Amazon продавать книги по цене не выше 9,99 доллара. Мои трусливые коллеги по бизнесу согласились с резким снижением стоимости электронных книг, хотя авторские авансы не упали и ни один издатель не может игнорировать доход от продаж книг в твердом переплете. Крупные издательства то повышали, то понижали цены; они вели себя сумбурно, без всякого ритма или плана. Amazon ни на кого не давил. Они объявили цену и не говорили ничего определенного насчет того, собираются ли они ее оставить или это предварительная цена. Другие издательства решили значительно снизить цену на электронные книги по сравнению с изданиями в твердом переплете, в большинстве случаев – как минимум на 10 долларов.

Мой собеседник был зол и расстроен, раздражен коллегами из других издательств. Издатели произносят чудесные слова о смелой приверженности своим убеждениям и отстаивании цен, но как только сталкиваются с крупным розничным продавцом, агрессивно ведущим себя на рынке, они уступают. «Меня это бесит. Как будто все то, о чем издатели кричали годами, эта архаичная модель распространения, которую мы все унаследовали, внезапно исчезла, и они говорят: знаете, давайте возьмем 5 или 6 долларов и просто их выбросим. Я не могу этого понять».

Неразбериха с ценообразованием продолжалась на протяжении всего 2009 года. Издательства экспериментировали с различными способами установления цен на электронные книги и временем их публикации – некоторые выпускали электронные книги одновременно с изданием в твердом переплете и по той же прейскурантной цене и позволяли Amazon делать скидки на свое усмотрение, другие создавали окна для электронных книг, то есть задерживали их выпуск на пять-шесть месяцев, чтобы защитить продажи издания в твердом переплете, а некоторые делали и то и другое. Одновременно среди издательств росло беспокойство относительно потенциально пагубных последствий ценовой стратегии Amazon. Их опасения усилила разразившаяся в октябре 2009 года ценовая война между Amazon, Wal-Mart и Target, когда цены на некоторые новые бестселлеры в твердом переплете упали до 10 долларов.

Ситуация дошла до крайней точки в начале 2010 года. Новым ингредиентом в смеси, который оказался катализатором изменений, стала компания Apple. В конце 2009 года Apple начал вести переговоры с крупными издательствами массовой литературы о приобретении контента для iBooks – магазина электронных книг, который они разрабатывали для iPad и который планировалось запустить в апреле 2010 года. Быстро выяснилось, что Apple предпочитает использовать агентскую модель – ту же модель, которую они использовали для музыки, – а не оптовую или дисконтную, традиционно используемую в торговле бумажными книгами. В агентской модели издательство устанавливает цену, а розничные продавцы действуют как агенты издательства, беря комиссию – в данном случае 30% – с продаж. В январе 2010 года Джон Сарджент, генеральный директор Macmillan, группы американских компаний, принадлежащих Holtzbrinck, вылетел в Сиэтл, чтобы предложить Amazon новые условия, основанные на агентской модели. Компания Amazon отклонила предложение и в отместку удалила кнопку «Купить» со всех книг Macmillan, как бумажных, так и изданий для Kindle, на своем сайте – именно таких агрессивных действий со стороны Amazon давно боялись многие издательства. На выходных в конце января 2010 года многие в издательской индустрии не отрываясь смотрели на экраны компьютеров, с изумлением наблюдая, как перед ними разворачивается один из первых больших конфликтов новой цифровой эпохи. После нескольких дней напряженного противостояния компания Amazon отступила, неохотно согласившись на агентскую модель, что означало, что Macmillan будет контролировать цену своих электронных книг, а их книги из фронт-листа больше не будут стоить 9,99. Репутации Amazon был нанесен серьезный урон. «То, что они сделали, было ужасно, – прокомментировал генеральный директор одного большого издательства, наблюдавший за происходящими событиями со стороны, – их очень быстро поставили на место, и они вернули книги обратно. До этого момента они успешно побеждали в PR-битве, которую вели с несколькими агентами, но когда агенты заглянули в пасть зверя, им это не понравилось. Стратегически это был очень плохой ход с их стороны». Со стороны Macmillan это был, напротив, очень смелый ход в новых ценовых войнах, которые разворачивались вокруг электронных книг, и вскоре стало ясно, что другие крупные издательства собираются последовать их примеру. К лету 2010 года на агентскую модель перешли Hachette, HarperCollins, Simon & Schuster и Penguin. Из большой шестерки держалось только издательство Random House, но в марте 2011 года оно тоже перешло