Люди не только находятся в состоянии поглощенности собой, но и сами придумывают истории о том, что происходит в их жизни. К примеру, вот что недавно случилось со мной. Я безнадежно пытался придумать заголовок для запуска на рынок одного очень важного продукта. Я вглядывался в экран ноутбука, пока глаза не начали слезиться, а руки неметь. Постоянно звонил телефон. Приходилось заниматься несколькими другими проектами одновременно, но я не оставлял попыток придумать этот заголовок.

В отчаянии я взял в руки трубку и вспомнил о секретном оружии, которое есть в моем арсенале – специальный диск, записанный моим другом – гением аудиозаписей, которые синхронизируют излучаемые мозгом волны, что увеличивает креативность и сосредоточенность. Я достал наушники, и в течение нескольких минут мой мозг стал похож на управляемый лазером копирайтинговый станок, который производил одну строчку за другой. Как и следовало ожидать, я безо всяких усилий написал заголовок, который произвел эффект разорвавшейся бомбы.

В рассказанной мною истории я использовал свою любимую технику «согласование транса». Вы читаете эту книгу, потому что интересуетесь маркетингом. Я знаю об этом, и, могу поспорить, время от времени вы впадаете в депрессию от новых успешных рекламных ходов ваших конкурентов. Поэтому я и рассказал историю о проблеме, которая вам близка.

Как специалист по маркетингу я поставил цель рассказать вам о компакт-диске. Но если бы я начал говорить о компакт-диске до того, как втянул вас в мой транс, шансы, что вы проигнорируете мое сообщение, были бы слишком высоки. Так что если вы только что прочитали эту историю и она оказалась вам близка, то вы уже хотите заполучить тот волшебный диск, которым я воспользовался, чтобы выудить из себя броский заголовок. Это говорит о том, что вы вошли в транс, в который я и хотел вас ввести. Я сделал это для того, чтобы вы почувствовали на себе мою любимую технику. Рассказывая о том, как вам удалось справиться с проблемой, вы пользуетесь сильнейшей техникой вовлечения целевого клиента в желательный для вас транс и приводите его к решению о покупке.

Чем больше ваша история похожа на историю, которая могла бы приключиться с вашим клиентом, тем выше шансы, что у него сложится впечатление, будто у вас двоих есть что-то общее, и он прекратит заниматься своими делами и обратит внимание на то, что вы хотите ему сказать, и даже совершит покупку.

Обожаю форумы. Недавно я написал коммерческое предложение для одного инвестиционного бизнеса, которое должно было выйти в виде рекламного проспекта. Называется проспект «Золотой информационный бюллетень» («Gold Newsletter») и нацелен на очень маленькую субкультуру. Чтобы изучить, о чем же думает эта целевая аудитория, я зашел на форум http://whiskeyandgunpowder.com/viewforum.php?f=1&sid=66445bdafb47eebe05acfd64d20c45a22e2 .

Я ищу сигналы в двух направлениях: настоящие желания потенциального или реального клиента и степень его готовности совершить покупку.

Редкий покупатель может ответить сразу, чего он на самом деле хочет. Обычно если вы прямо спрашиваете человека, что он ищет, вам расскажут легенду, которая скрывает истинные желания. В большинстве случаев они делают это непреднамеренно, по крайней мере на сознательном уровне. За годы люди научились защищаться от недобросовестных продавцов, посылая ложные вербальные обещания, вместо того чтобы четко сообщать, чего они хотят, когда их об этом спрашивают.

Я считаю, что процесс задавания вопросов и получения ответов несколько затянулся. Но это необходимо, чтобы добраться до сути дела. Иногда овчинка стоит выделки, но зачастую в этом нет практической пользы.

Я понял, что нужно полагаться на непрямые сигналы, помогающие обнаружить истинные желания покупателей.

Истории. Если я попрошу кого-то рассказать мне историю о его теперешней ситуации или о том, что он пережил в прошлом, то скорее всего человек расскажет вам, чего он хочет и что желает приобрести. Люди открывают много полезной информации в своих историях, которой они с вами не поделятся, если вы зададите вопрос напрямую.

Жалобы. Жалуясь, люди редко контролируют себя. Когда они мне сообщают, что им не нравится, методом исключения я легко могу определить, что же им нравится.

Задаваемые вопросы. Ошибочно считать, что вопросы являются исключительно просьбой дать информацию. Они также служат выражением желаний и потребностей, хотя специфические пожелания и потребности иногда трудно распознать.

Что касается готовности сделать покупку, некоторые специальные вопросы относительно способа и даты доставки, особых характеристик и условий говорят мне, что человек готов ответить «да». Невербальные сигналы в голосе, такие как быстрота речи, тон голоса, энергетика и уверенность, с которой говорит человек, также служат надежными индикаторами готовности сделать приобретение.

Ваше предложение, как правило, сформулировано из расчета на определенный вид транса читателя. Оно будет успешным, если вы будете четко знать его вид.

Несколько лет назад, на заре веб-маркетинга, я вывел для себя одно положение: «Не все клики одинаковы». Это означает, что каждый кликающий находится в своем уникальном трансе. И вам нужно только обратиться к тем, кто пребывает в трансе, который станет самым благоприятным для продажи вашего продукта. Вы делаете это с помощью нацеленности рекламы на потребителя. В многошаговом маркетинговом процессе вы обращаетесь к тем, кто находится в соответствующем трансе во время первого шага.

В вашем первоначальном средстве продажи вы используете заголовок, который обращается к людям, которые находятся в правильном трансе. Заголовок отсортирует тех, чей транс не подходит, так и надо. Они вряд ли что-нибудь купят. В личной беседе можно задавать безобидные вопросы на разнообразные темы. Лучше всего подойдут вопросы на общие темы, демонстрирующие вашу заинтересованность во мнении собеседника, но не показывающие вашего отношения к поставленной проблеме. Приведу пример. «Что вы думаете о событиях на Ближнем Востоке?» Ответ не только выявит мнение собеседника (заметьте, вы не обнаружили своего отношения), но и многое расскажет о его установках.