Как копирайтер я должен начинать разговор, по мнению Роберта Кольера, с того, что у покупателя на уме.

Но как узнать, о чем нужно говорить?

Я делаю это в три этапа.

Во-первых, я изучаю все, что может мне помочь найти ответ. Я читаю журналы и книги, которые читает моя целевая аудитория. Интересуюсь результатами исследований и другой информацией, которая может мне помочь понять, о чем думают и что чувствуют мои покупатели. Я знакомлюсь с другими успешными рекламными обращениями к той же целевой аудитории; проанализировав их, я могу сделать выводы о том, как подключиться к ее мыслям и чувствам.

Во-вторых, я пытаюсь поговорить с потенциальными покупателями лично. Ими могут быть как реальные, так и будущие клиенты, или друзья, родственники или знакомые, которые, на мой взгляд, соответствуют выбранному профилю. Я вовлекаю их в разговор о продукте, о том, что его касается, так, чтобы понять, как они к нему относятся. Я пытаюсь продать им продукт, чтобы увидеть, какие мысли и эмоции это у них вызовет.

И наконец, пытаюсь стать потенциальным покупателем. Я представляю, что обладаю характеристиками и обстоятельствами целевой аудитории, и наблюдаю за тем, что я думаю и чувствую о той категории, в которую попадает мой продукт (здоровье или инвестиции, например); как реагирую на новости, касающиеся этой категории (новые открытия в сфере здоровья или недавний спад на рынке, например); как отношусь к самому продукту и проблеме, которую решает продукт, к выгодам, которые сулит его приобретение и т. д., и т. п.

Я мошенничаю.

Я слушаю.

Многие сразу дадут вам понять, в каком они состоянии, употребляя определенные слова для описания своего состояния. Все «выглядит» хорошо? «Звучит» великолепно? Может, «воспринимается» на «ура»?

Следующий ключ ищите в ритме и скорости речи. Моя теория гласит, что состояния обладают скоростью: самое быстрое – визуальное, самое медленное – кинестетическое. Если кто-то говорит слишком медленно, скорее всего он или она находятся в кинестетическом состоянии.

И конечно же, нужно смотреть на реакцию глаз. Было время, когда я носил с собой график движения глаз из книги Ричарда Бэндлера и периодически посматривал на него в беседе с людьми. Удивительно, как много можно узнать из движений глаз человека (даже если вы признаетесь в использовании этой техники).

Когда я пишу, все зависит от того, что я пишу. Если я составляю коммерческое предложение, у меня есть шанс в предварительном электронном письме установить рамки. Так что если я начинаю письмо словами «просто посмотрите, как вы (что-то делаете)», я устанавливаю рамки для визуального состояния. Затем, если коммерческое предложение поддерживает визуальное восприятие, доношу свое сообщение.

Здесь стоит упомянуть еще один момент: в голове каждого человека постоянно крутятся стандартные вопросы. В продажах, например, мы сталкиваемся с таким: «Какая мне от этого польза?». Этот вопрос звучит очень громко. Есть и другие, конечно, но этот – самый громкий.

Пресыщенных покупателей характеризует скепсис, который заставляет их думать, что выгоду от коммерческого предложения получает тот человек, от имени которого оно составлено.

Для того чтобы развенчать это убеждение и создать покупательный транс (с выгодой для покупателя), я научился начинать писать ответы на эти вопросы.

Копирайтеры знают, как правильно, прямо в начале письма, подчеркнуть преимущество, но не всегда говорят, зачем они это делают. Я убежден, если вы можете присоединиться к разговору читателя с самим собой, то быстро донесете до него свое сообщение.

Читатель. Зачем это мне нужно?

Копирайтер. Вы так здорово будете смотреться в этом спортивном автомобиле.

Читатель. Ну и что?

Копирайтер. Вы сэкономите деньги. Машина не нуждается в техобслуживании.

Читатель. Ну и что мне с этого?

Копирайтер. Первые сто человек, которые купят эту машину, войдут в историю и получат паблисити стоимостью выше, чем цена на автомобиль. Их будут считать умными и сексуальными. Есть высокая вероятность приблизиться к Линдсей Лохан.

Читатель. И где я могу купить его?

Поэтому если вы можете предположить и проконтролировать разговор читателя с самим собой, то сумеете присоединиться к его разговору и установить фрейм, который приведет его к вашему коммерческому предложению – важный первый шаг.

Один из самых эффективных способов установить, в каком состоянии находится человек – задать ему конкретные вопросы. Действительно, чем конкретнее вопрос, тем выше качество получаемой в ответ информации. Не останавливаясь после первого ответа, я начинаю задавать уточняющие вопросы.

Что это значит?

Откуда вы это знаете?

Что побудило вас прийти к такому выводу?

Расскажите мне подробнее об этом.

Вы могли бы мне это объяснить?

Не могли бы вы привести примеры того, как это действует или как кто-то этим успешно пользовался?

Задавая детализованные вопросы, вы получаете много конкретных ответов, которые дадут вам понять, что люди действительно думают, как они пришли к своим выводам и кто повлиял на их мысли, а также раскроют свои слабые места в рассуждениях или самообмане. Такая информация даст вам возможность легко углубить их в транс с помощью конгруэнтности (соглашаясь, давая указания и т. д.) или нарушения паттерна (несогласие или резкая смена направления разговора). Лучший способ узнать, о чем думают люди, – втянуть их в разговор. Псевдоэкстрасенсы, практикующие «холодное чтение»[2], делают это постоянно. Они говорят общие фразы, которые как будто бы констатируют факты, дают человеку время на них отреагировать, а затем выстраивают разговор вокруг них. При этом манипулятор кажется своей жертве очень проницательным человеком.

«Вы очень независимы в суждениях и не принимаете на веру слова других людей без доказательств».

«Мне кажется, у вас есть запас неиспользованных мощностей, который нужно направить на что-нибудь более значимое и креативное».