голода; намного меньше смысла она имеет, когда мы думаем, что никогда не станем обладателями этого дивана, игровой приставки или сумочки, если упустим такую выгоднейшую сделку. Пусть сегодня товар предлагается с огромной «скидкой», но он обойдется вам на сто процентов дешевле, если вы его вообще не станете покупать. Отказываясь от покупки, вы словно заранее избавляетесь от этой вещи.

Мир, где стало меньше рекламы

Несколько лет назад по дороге из Берлингтона в Бостон у моей машины меня охватило какое-то непонятное ощущение. Вокруг меня расстилался безупречный изумрудный пейзаж, больше напоминавший обои для рабочего стола, и, пока мимо пролетали столбики с отмеченными милями, я испытывал невероятное спокойствие.

А затем я пересек границу штата Массачусетс, и стало очевидно: безмятежность преимущественно объяснялась отсутствием придорожных рекламных щитов, неразрешенных в Вермонте. В настоящее время биллборды запрещены в четырех штатах – на Аляске, Гавайях, в Мэне и Вермонте. К тому же на размещение биллбордов наложен запрет в более чем тысяче пятистах городах по всему миру, включая один из крупнейших городов планеты – Сан-Паулу, Бразилия.

После того как в 2007 году в Сан-Паулу был принят закон «Чистый город», с улиц было убрано более пятнадцати тысяч рекламных щитов, а также триста тысяч навязчивых рекламных объектов: столбов, вывесок, плакатов на автобусах и такси[43].

Самый странный результат очищения третьего по величине мегаполиса мира от наружной рекламы? В опросе, проведенном после демонтажа, большая часть жителей Сан-Паулу одобрительно восприняла изменения. Какая оригинальная идея: интересоваться у людей их мнением, вместо того чтобы позволять прибыли диктовать облик города.

К сожалению, мы воспринимаем рекламу как неотъемлемую часть повседневной жизни; мы приучены думать, будто она является обязательным элементом «цифрового распространения». В конце концов именно благодаря рекламе у нас есть телешоу, радиопрограммы, онлайн-статьи и подкасты, и все это бесплатно, ведь так?

Однако бесплатного сыра и в мышеловках не бывает. Каждый час телепрограмм разбавляется почти двадцатью минутами рекламных пауз. То же самое относится к большинству прочих средств массовой информации. И нам это обходится очень дорого, ведь мы впустую растрачиваем два самых ценных ресурса – время и внимание, чтобы получить тот или иной продукт.

Если мы не желаем, чтобы реклама крала наше внимание (или внимание наших детей), значит, нам придется платить за все, что ассоциируется у нас с «бесплатным».

ROLEX НЕ КУПИТ ВАМ БОЛЬШЕ ВРЕМЕНИ. MERCEDES НЕ ДОСТАВИТ БЫСТРЕЕ ДО МЕСТА НАЗНАЧЕНИЯ. А НОВЫЙ ДОМ ДЛЯ ОТДЫХА НЕ ОБЕСПЕЧИТ БОЛЬШЕ ДНЕЙ ДЛЯ ОТДЫХА.

Netflix, Apple Music и аналогичным сервисам удается обходить традиционную рекламную модель, предлагая ценный для людей продукт. Другие компании и индивидуумы – на ум сразу приходят Wikipedia и Брет Истон Эллис – придерживаются разновидности этой модели с отсутствующей рекламой, часто именуемой freemium, при которой создатели предлагают бесплатный контент, а монетизация проекта достигается за счет оплаты некоторыми пользователями. (Кстати сказать, именно благодаря описанной модели подкаст «Минималисты» обходится без рекламы.)

Как бы вы ни относились к этим конкретным компаниям и лицам, их подход, несомненно, положительно сказывается на качестве их продукции, которая не прерывается рекламными паузами, что повышает доверие к ней со стороны аудитории. Зрители знают, что создатели не связаны по рукам и ногам желаниями рекламодателей и могут общаться со своей аудиторией открыто и напрямую, выстраивая прочные отношения, поскольку контроль сосредоточен в руках пользователей, а не потребителей рекламы.

Более того, наша готовность как потребителей обменивать деньги на продукты вынуждает нас более осмотрительно подходить к тому, что мы потребляем. Если мы платим, то хотим быть уверены в том, что платим не зря. Просто удивительно, почему мы не поступаем аналогичным образом в случае так называемого свободного программного обеспечения, когда мы платим деньги, но наши затраты времени и внимания редко окупаются.

Стоит ли час вашего времени десять, сто или тысячу долларов, вы, скорее всего, тратите десятки тысяч долларов каждый год, внимая призывам рекламодателей. Подумайте вот в таком ключе: вы платите за то, чтобы выслушивать рекламу. А впустую потраченное внимание не компенсируется.

Вам это не нужно

В 2017 году мы с Райаном перебрались в Лос-Анджелес, чтобы открыть подкаст– и киностудию для Минималистов. Стоило нам приехать в город, как меня тут же потянуло к тому, что уже было у всех: гранитные столешницы, Tesla, кроссовки Air Jordan из лимитированной коллекции. Возможно, американская художница-неоконцептуалистка Дженни Хольцер была в чем-то права, когда написала «Недосягаемое всегда привлекает» на автомобиле BMW, созданном для коллекции BMW Art Car, которая размещается в музее Porsche в Германии. Даже будучи Минималистом, я ощущал на себе давление потреблудия и не мог не думать о том, что мне нужно все, что я видел вокруг. К счастью, я, сам того не осознавая, в течение десятилетия готовился к миру Lamborghini, Мелроуз-Плейс и трехэтажных торговых центров.

Если в минимализме и содержится некая ключевая идея, то звучит она так: вам, возможно, это не нужно. Тем не менее мы убеждаем себя в том, что нам позарез нужен этот диван, кухонная посуда, подводка для глаз, юбка, статуэтка. Может быть, все дело в том, что со временем мы научились обманывать себя. «Главная установка разума – обманывать самого себя, – утверждает философ-аналитик Бернардо Каструп, автор книги “Больше чем аллегория”. – Наша реальность формируется за счет чрезвычайно малозаметного процесса самообмана»[44].

Если расширить утверждение Каструпа на материальный мир, его очевидность моментально бросается в глаза. Если в среднестатистическом домохозяйстве насчитываются сотни тысяч ненужных и мешающих нам предметов, которые никак не способствуют нашему спокойствию, почему же мы цепляемся за весь этот хлам? Ответ прост: из-за историй, которые мы внушаем сами себе. Какие расслабляющие истории вы рассказываете себе? Какие новые, наделяющие силой истории вы могли бы поведать, чтобы сменить общую тональность?

Мне часто приходится слышать, как средства массовой информации заявляют, будто бы сегодня американская мечта неосуществима как никогда[45]. Но это не так. Осуществить американскую мечту сегодня проще, чем когда бы то ни было. Проблема кроется в том, что мы стремимся к вещам, которые только усугубляют нашу неудовлетворенность.

Давным-давно американская мечта отличалась скромностью: если вы усердно трудились на скромной работе, то могли позволить себе построить скромный дом на скромном участке земли и вести скромную жизнь. И вам было бы достаточно. Но сегодня мы хотим все и прямо сейчас: лучший дом, лучшую машину, лучшую жизнь; походы по магазинам, изысканные ужины и значимые моменты, запечатленные на красивых картинках в Instagram. Поскольку мы пристрастились к допаминовому взрыву, сопровождающему