приблизительно от четырех до десяти тысяч рекламных объявлений[33]. Во время изучения приведенной статистики, кстати сказать, ко мне прилетело несколько десятков рекламных сообщений.

Вышесказанное вовсе не означает, что вся реклама несет в себе одно лишь зло, поскольку реклама отличается невероятным многообразием, демонстрируя богатейший спектр от информативной до откровенно зловредной.

В латинском языке слово advertere означает ‘поворачивать’, и именно в этом и заключается цель современных рекламных агентств: они платят колоссальные суммы, чтобы обратить ваше внимание на свои товары или услуги. А если спрос не так высок, как предложение? Не беда! При наличии достаточно большого бюджета реклама всегда может создать ложный спрос.

В последние годы мировые расходы на рекламу превысили половину триллиона долларов в год[34]. Даже написав 500 000 000 000 цифрами, мы не прочувствуем всю колоссальность этой суммы.

ВПУСТУЮ ПОТРАЧЕННОЕ ВНИМАНИЕ НЕ КОМПЕНСИРУЕТСЯ.

Но ведь это не так плохо, правда? В конце концов это всего лишь деньги, которые расходуются на знакомство людей с полезными вещами, так?

В какой-то степени.

До XX века реклама преимущественно связывала производителей товаров с потребителями, которые действительно в них нуждались. Но затем, как Стюарт Ивэн пишет в своей книге «Капитаны сознания», «по мере того как с ростом индустриализации увеличивалось предложение производимых продуктов, в Соединенных Штатах резко возросло количество рекламы. Чтобы извлечь пользу из выросших объемов производства, индустрия должна была превратить рабочих в потребителей производимых товаров. И ей это удалось благодаря изобретению [рекламы], призванному массово повлиять на экономическое поведение населения».

К началу эпохи 1920-х годов, получившей название «Бурные двадцатые», благодаря Эдварду Бернейсу, которого некоторые считают основателем современной рекламы и отцом общественных отношений[35], американские рекламщики руководствовались положением о том, что человеческие инстинкты можно «выявлять и обуздывать». Бернейс, племянник Зигмунда Фрейда, прекрасно понимал, что воздействовать на рациональный ум потребителей, что ранее было основным методом продажи, куда менее эффективно, чем продавать, обращаясь к подсознательным желаниям, которые, по его убеждению, и были «истинным движущим фактором человеческих поступков». С тех самых времен вот уже сто лет мы наблюдаем, как рекламные агентства погружаются – и порой чрезмерно активно – в глубины человеческого сознания.

Специалисты по рекламе достигли такого уровня мастерства, что научились втюхивать нам всякий мусор, убеждая нас в его жизненной для нас необходимости. В буквальном смысле. Достаточно вспомнить заполонивший все вокруг фастфуд.

Лечение несуществующих проблем

Перенесемся в день сегодняшний. В качестве одного из наиболее известных примеров алчной и обманной политики рекламщиков можно привести лекарственное средство силденафил, которое изначально разрабатывалось для лечения повышенного кровяного давления. После того как в ходе клинических испытаний была выявлена минимальная эффективность препарата, он, по идее, должен был бы завершить свое существование.

Но тут за дело взялись рекламщики.

Во время тех же самых клинических испытаний у некоторых мужчин-испытуемых наблюдалась продолжительная эрекция. Производители силденафила приняли решение, которого настойчиво требовало появление проблемы. И поэтому они наняли рекламное агентство, и то придумало термин «эректильная дисфункция». Так родилась «Виагра». Из довольно вялой проблемы рекламная кампания умудрилась создать рынок объемом в три миллиарда долларов в год[36].

Безусловно, «Виагра» – относительно нейтральный пример. Существует масса фармацевтических продуктов с такими серьезными побочными эффектами, что разработчики их рекламных роликов вынуждены прибегать к демонстрации бесплатных увеселительных заведений, белозубых улыбок и держащихся за руки актеров в попытках скрыть ужас ректального кровотечения, амнезии и суицидального настроения.

В нормальном мире здравомыслящих людей продвижение потенциально вредных рецептурных препаратов считалось бы преступным деянием. По сути, во всех странах, кроме Соединенных Штатов и Новой Зеландии, реклама лекарств является незаконной[37].

Но мы позволяем всемогущему доллару диктовать свои правила.

В 1976 году Генри Гадсден, на тот момент исполнительный директор Merck & Co., признался журналу Fortune, что предпочел бы продавать лекарства здоровым людям, так как у них больше всего денег[38]. С тех пор нам постоянно продают все новые и новые «лекарства». Только, пожалуйста, не сочтите мои слова антипропагандой таблеток для эрекции.

Согласно исследованиям, «Виагра» кажется относительно безобидным препаратом[39]. Следовательно, в таблетке как таковой нет ничего плохого. Беспокойство вызывают платные рекламные ролики.

Многие рекламные агентства нанимают писателей, демографов, статистиков, аналитиков и даже психологов с тем, чтобы выудить денежки с наших банковских счетов. С помощью fine-tuned agency даже «отказ от ответственности» является неотъемлемым элементом маркетингового хода: «Проконсультируйтесь с врачом, если эрекция сохраняется дольше четырех часов». Не знаю, как вы, а я предпочел бы проконсультироваться со своей второй половиной.

«Виагра» не единственный продукт, который используется не по изначальному замыслу. «Листерин» ранее использовался в качестве средства для дезинфекции полов[40], «Кока-Кола» появилась на свет как обезболивающее средство, альтернативное морфию[41], а крекеры Грэма (из непросеянной пшеничной муки) изобретены с целью помешать мальчикам заниматься мастурбацией[42].

МИНИМАЛИСТСКОЕ ПРАВИЛО ДЛЯ ЖИЗНИ БЕЗ ИЗЛИШЕСТВ

Правило «На всякий случай»

Вы храните те или иные вещи просто «на всякий случай», если вдруг они понадобятся вам когда-нибудь в будущем? Вам не нужно этого делать. Руководствуйтесь правилом «На всякий случай», оно же «Правило 20/20». Вот как оно работает. Любой предмет из категории «на всякий случай», который вам действительно понадобится в будущем, возможно заменить менее чем за двадцать долларов менее чем за двадцать минут. На первый взгляд кажется, что это правило для богатых. Кто может позволить себе тратить двадцать долларов каждый раз, когда возникает необходимость что-то заменить? Разве это не выльется в тысячи долларов каждый год? На самом деле нет. Необходимость заменять отданные вещи возникает крайне редко, поскольку большая их часть совершенно бесполезна.

Продавая острую нехватку

Почему складывается такое впечатление, что в рекламных объявлениях все всегда происходит в состоянии крайней степени неотложности?

Действуйте прямо сейчас!

Только ограниченное время!

Количество товара ограничено!

Подобные искусственные ограничения, внушенные нам рекламой, практически всегда воображаемые. Все дело в том, что, если вы «упустите» так называемый шанс, в вашей жизни ровным счетом ничего не изменится, поскольку корпорации постоянно в поисках очередной возможности что-нибудь вам продать. Я хочу сказать, а какова альтернатива? «Извините, уважаемый покупатель, вы опоздали с решением на один день, и ваши деньги нам больше не нужны!» Ну да, конечно.

Тогда почему реклама почти каждой компании пронизана такой срочностью? Потому что, как сто лет назад утверждал Бернейс, подобная тактика опирается на врожденную человеческую особенность: в условиях предполагаемой нехватки люди принимают решения очень быстро – зачастую чересчур быстро.

Она имела смысл, когда самой главной проблемой была смерть от