И второй пример.

2. Вы приходите в Target за DVD-плеером, ресивером и колонками Samsung. Комплект стоит 800 долларов. Вы уже вытаскиваете карточку, чтобы расплатиться, но тут вас хлопает по плечу случайно оказавшийся в том же магазине приятель: «Да точно такой же комплект продается в трех кварталах отсюда – и за семьсот семьдесят!» Отправитесь за три квартала экономить 30 долларов – ту же сумму, которую сэкономили бы, прогулявшись за три квартала ради часов?

Многие не увидят никакой разницы между двумя описанными ситуациями, так что ответят на оба вопроса одинаково. Если вы готовы пройти три квартала, чтобы сэкономить 30 долларов, вы пройдете – не важно, ради часов за 40 или ради стереосистемы за 770.

А вот миллионы американцев поступят по-другому. В этом опросе очень многие из тех, кто выражал готовность купить более дешевые часы, не видели смысла идти через три квартала ради более дешевой стереосистемы.

Такое поведение многие сочтут непоследовательным и глупым. Однако исследователи американского менталитета назовут его типично американским.

Вспомните о корнях нашей нации. Пилигримы, высадившиеся у Плимутской скалы, бежали из страны, отказавшей им в свободе – в частности, в свободе вероисповедания. В Англии, что тогда, что теперь, господствовала классовая система. Повезло родиться в благородном семействе – радуйся жизни, не повезло – справедливости не жди.

В Америке они сперва написали конституцию, затем «Билль о правах», в который вскоре внесли пункт о равной защите законом – такого нет нигде, кроме как в американском законодательстве. Изначально, проводя эту поправку, сенат ставил целью предотвратить дискриминацию в отношении чернокожего населения. Однако народ, ратующий за всеобщую справедливость, вскоре заставил распространить действие поправки и на белых абитуриентов юридических колледжей, а также, в одном случае, на владельцев винной лавки из маленького городка в Нью-Джерси, с которыми обращались не так, как с владельцами других винных лавок штата.

«Жизнь несправедлива», – говорим мы – и восстаем против этой несправедливости, полагая, что она должна быть объявлена вне закона. Суд зачастую соглашается.

Однако при чем же тут наши 30 долларов? Давайте попробуем представить, что происходит в голове покупателей в обоих случаях.

Если часы в Target стоят 70 долларов, а в трех кварталах оттуда – 40, на ум приходят два возможных объяснения: либо соседний магазин проводит невероятно выгодную акцию, либо Target пытается нас надуть, взвинчивая цену.

Со стереосистемой дело обстоит иначе. В сравнении с 770-ю 800 долларов кажутся вполне приемлемой ценой, пусть даже она немного выше. Зато в Target ярче освещение, шире проходы и работают 16 касс – не исключено, что именно благодаря этой наценке. Значит, цена справедлива.

Есть и еще один фактор – собственное достоинство. Упустить возможность сэкономить 75 % – значит почувствовать себя глупо, оказаться транжирой, ущемить себя и своих близких. А не упустить ее – значит выиграть в охоте за сокровищами и почувствовать себя победителем.

И наоборот: такое ли уж расточительство отказаться от экономии в 3,7 % при покупке стереосистемы? Можно ли считать 3,7 % сокровищем? Если за год на крупные покупки вроде стереосистемы вы потратите 5000 долларов, на 3,7 % вы сэкономите 185 долларов, ради которых придется пройти не один километр. Если же вы потратите 5000 долларов на более мелкие покупки вроде таких часов, экономия за год составит 3750 долларов – то есть на 2000 % больше.

Так что не сэкономить на часах просто нельзя – как нельзя не заплатить «Кингс оф Леон» их законный доллар за диск.

Мы не как все, мы – особенные

Открытый в 1954 году Burger King и появившийся следом за ним, в 1955-м, McDonald's вытеснили, казалось бы, всех возможных конкурентов из ниши быстрого питания «с колес». Однако одна компания, образовавшаяся в 1948 году, до сих пор не знает отбоя от поклонников – не в последнюю очередь потому, что дарит своим завсегдатаям ощущение причастности к клубу избранных.

Секрет сети In-N-Out Burger в их знаменитом «тайном» меню. Оно не печатается, а передается из уст в уста от завсегдатая к завсегдатаю. В нем есть такие пункты, как «Летучий голландец», «Икс раз по игреку», «Картошка фри по-американски». Основатели этого эксцентричного заведения, где на обертках и стаканчиках можно прочитать цитаты из Библии, никакого тайного меню не предусматривали. По первоначальному замыслу в меню должны были быть лишь три бургера – двойной, гамбургер и чизбургер, а посетители могли бы дополнять и менять их по своему вкусу. «Тайное меню» придумали сами клиенты: приятно знать что-то, чего не знают другие.

Настолько приятно, что это доходит до фанатизма. На открытии нового In-N-Out в Скоттсдейле, штат Аризона, местные телевизионщики, снимавшие событие с вертолетов, зафиксировали беспрецедентное явление – очереди. И какие – четырехчасовые!

Татуировки, «найтстеры» и сами себе дизайнеры

После Второй мировой войны татуировки стали отличительным знаком бывших военных, которые, было дело, раз крепко перебрали в баре по соседству с тату-салоном. Затем татуировки стали ассоциироваться с «Ангелами ада» и прочими неформалами, потом с гангста-рэперами и баскетболистами НБА, которые без татуировок, в одинаковой форме, оказались бы все на одно лицо.

Сегодня татуировки окружают нас повсюду. (У вашего покорного слуги на левом бицепсе, с внутренней стороны, поближе к сердцу, красуется четырехлистный клевер и инициалы его детей – ГУКК.) Среди американцев в возрасте от 18 до 29 лет 36 % – то есть фактически каждый третий – имеют хотя бы по одной татуировке. На любом стенде издательства Barnes and Noble изданий по татуировкам больше, чем журналов для родителей, – 11. Программы, посвященные татуировкам, выходят на двух телеканалах – Inked («Татуированные») на A&E и Miami Inked и LA Inked («Татуированные в Майами» и «Татуированные в Лос-Анджелесе») на Learning Channel.

Татуировки – это наша индивидуальность. О чем же сообщает татуировка?

Она – логотип. Но если логотип на одежде говорит о вашей принадлежности к тому или иному кругу, а также, возможно, о вашем доходе, татуировка – это логотип вашей личности.

Она отличает вас от других и одновременно причисляет к широкому кругу таких же татуированных. И, что еще важнее, она сообщает кое-что не только окружающим, но и самому носителю, ежедневно подтверждая, что в этом густонаселенном мире он уникален.

Но теперь у нас есть возможность выделиться, самостоятельно конструируя приобретаемый товар.

На сайте NikeiD (наглядное свидетельство проницательности маркетологов, разглядевших наше стремление выделяться) можно, выбрав одним щелчком базовую модель Nike, изменить ее по собственному вкусу. Возьмем для примера кроссовки Nike Zoom t-5 за 102 доллара. (Для пущего интереса введите в поиске NikeiD слово «harryb», найдите среди открывшихся моделей Mustard meet catsap («горчица с кетчупом») – и пожалуйста, можете менять эти красно-желтые кроссовки дальше, как вам нравится, проявляя свою индивидуальность.) Можете оставить плоскую подошву, а можете поставить шипованную для лучшего сцепления; можете выбрать один из пяти цветов для наружной стороны, один из пяти для подкладки, для шнуровки, один из трех для носка, один из девяти для манжеты на щиколотке и для пятки. Потом можете добавить надписи – свое имя, например, в одном из 11 предлагаемых цветов – по одному слову на язычке и над пяткой.