Несложный арифметический подсчет дает нам 6 743 250 вариантов одной модели кроссовок iD – и это еще без надписей. Nike знает, что делает. Мы хотим отличаться от других.

В Harley тоже отлично понимают наше желание выделиться. Годами мотоцикл был просто мотоциклом, к которому можно было потом докупать аксессуары вроде кожаных кофров.

Однако в Harley довольно скоро осознали, что большинство мотовладельцев желают обладать уникальным экземпляром, который можно создать как раз за счет аксессуаров. Достаточно предложить не один-два кофра на выбор, а, скажем, 100, и не только кофры, но и разные рукоятки, ручки, подножки, педали, выхлопные трубы, сиденья, спинки для заднего сиденья, багажники, лобовые стекла, детали корпуса, колеса и шины. Купите Harley и сотворите из него неповторимую модель. Отличитесь.

В 2007 году Harley Davidson представила на рынке новую версию Nightster. Знатоки почувствовали отличие от предыдущей сразу же, но не понимали, в чем конкретно оно заключается.

Оказалось, всего-навсего перевесили номерной знак, ранее помещавшийся посередине заднего крыла, чуть левее. Зачем? «Хотелось посеять в людях сомнение, разрешено ли это правилами», – объяснил дизайнер Рик Кристоф. Чтобы водители «найтстеров» представляли себя отступниками, «беспечными ездоками», отправляющимися с Фондой и Хоппером на Марди Гра, или «дикарями», как Марлон Брандо. Рик Кристоф отлично знает, что мы болеем за Бонни и Клайдов. И что мы любим выделяться.

Государственные и частные компании далеко не первыми заметили, что номерные знаки могут стать для автовладельца средством самовыражения. Около 70 лет назад в штате Пенсильвания появились первые в США вип-знаки – на которых владелец мог изобразить любую цензурную комбинацию из семи букв и цифр.

Сегодня эти вип-знаки повсюду – необычные номера, дублирующие то, что всем и так видно – марку автомобиля. Однако попадаются и такие, из-за которых от смеха можно запросто угодить в аварию. Например, знак на белом Ford Bronco – Not OJ («Не О. Джей» – в смысле не О. Джей Симпсон), или на Hummer – 1 MPG («1 миля на галлон»), или на Acura NSX, разгоняющейся до 265 км/час, – NVR L8 («Никогда не опаздывает»).

И есть еще один, беспроигрышно останавливающий движение. Представьте, пристроились вы за черным похоронным фургоном в Лексингтоне (штат Кентукки), опускаете взгляд на номерной знак – и что читаете? U R NXT («Вы следующий»).

Взлет и падение Krispy Kreme

Десятого июня 2002 года в The New York Times появилось сообщение, что пончики Krispy Kreme «завоевали такую армию поклонников, которая сделает честь любому брендинговому агентству». Армия поклонников и сама торговая марка выглядели такими мощными, что год спустя, 11 апреля 2003 года, стоимость акций компании поднялась по результатам дневных торгов до 489 долларов за штуку. То есть купленные за три года до этого акции Krispy Kreme подскочили в цене почти на 480 %. Компания переживала небывалый взлет.

Предположим, в этот самый день, 11 апреля 2003 года, глядя на этот взлет, на армию верных поклонников и на такой привлекательный бренд, вы решили бы купить акции компании. Скажем, тысяч на десять долларов.

Радуйтесь, что не купили.

Сегодня ваши 10 000 долларов превратились бы в 620. Шестьсот двадцать долларов.

Можно предположить, что Krispy Kreme просто рухнули вместе с рынком. Однако нет, дело не в этом. Индекс Доу-Джонса для акций промышленных компаний с того дня, когда вы вложили бы 10 000 долларов, вырос на 8 %.

Что же случилось? Любому резкому падению предшествуют несколько толчков. Большинство аналитиков согласны с мнением, высказанным в 2005 году журналом СFO («Финансовый директор»): компания слишком замахнулась, даже, пожалуй, пожадничала. Она не справилась со своими франчайзинговыми сетями – вполне предсказуемый финал для фирмы с нулевым опытом франчайзинга.

Можно также списать падение акций на то, что американцы в последнее время озаботились здоровым питанием и подсчетом калорий, и в смерти Krispy Kreme надо винить низкоуглеводные диеты, например, диету Аткинса. Но и это объяснение не подходит – хотя именно его приводили руководители компании, когда дело пошло на спад. Диета Аткинса появилась 30 годами ранее, а сам доктор Аткинс скончался как раз в тот год, когда рухнули акции Krispy Kreme (пошли слухи, что именно низкоуглеводная диета и поспособствовала кончине доктора).

Так в чем же искать причину падения акций выросшей, как на дрожжах, компании? Давайте вернемся к той статье в The New York Times, про «армию поклонников».

Руководители Krispy Kreme совершили один роковой просчет. Они решили, что люди приходят к ним прежде всего за «сладкими и воздушными», как гласила реклама, пончиками. Однако на самом деле поклонников привлекало не это.

Представьте себе улицу в районе нью-йоркского Центрального парка образца 2003 года.

Прохожий замечает молодую парочку, с аппетитом уплетающую пончики. У девушки в руках красно-бело-зеленый фирменный пакет Krispy Kreme.

– Простите, а где вы купили пончики?

– Вон там, на 23-й, около Пенн-Стейшн.

– И что, правда такие вкуснющие?

– Да, просто восторг! Не зря прогулялись. Во-оон там их берут.

Думаю, вы поступили бы так же, как тот прохожий: прошли пешком шесть кварталов, отстояли в очереди, купили шесть пончиков и съели бы их тем же вечером.

Так было в 2003 году. Потом Krispy Kreme решили облегчить любителям пончиков жизнь и начали продавать свою продукцию повсюду. Теперь пончики можно было купить и в Target, и в обычных магазинчиках со всякой всячиной, вроде SuperAmerica. В конечном итоге Krispy Kreme стали продаваться на одном прилавке с банальными ветчинно-сырными сэндвичами по 99 центов.

Секрет притягательности Krispy Kreme, когда их было еще тяжело найти, именно в этом и заключался – в недоступности. Недоступность породила культ. Поиск Krispy Kreme превратился в охоту за сокровищами – как за суперскидками в Costco. И знающий, где их купить, оказывался обладателем тайны – как с меню в In-N-Out Burger.

Мы ценим то, что добывается с трудом. Обладание им выделяет нас из общей массы и кажется более значимым. Как верно подметил Томас Вандербильт в своей книге «Дорожное движение» (Traffic), именно поэтому мы так медленно выезжаем с больших парковок – после трудов, затраченных на поиски места, очень не хочется уступать его следующему. И именно поэтому мы западаем на девушек Джеймса Бонда – они всегда строят из себя недотрог.

Вот и Krispy Kreme тоже были таким труднодоступным сокровищем.

Руководители компании думали, что нам нравятся пончики. А нам нравились не они сами, а идея. Мы покупали не десерт, а находку, культ, охоту за сокровищами, радость причастности к тайне. Труднодоступные Krispy Kreme обладали восхитительным вкусом, а Krispy Kreme с общего прилавка стали отражать совсем другую идею.

И эта идея оказалась даром никому не нужна.