Все это – весьма эффективные слоганы, но они опираются на разные методы убеждения. Carlsberg выбирает принцип превосходства. Продукция Ronseal действительно работает. The Independent позволяет читателю чувствовать себя умным и интеллигентным, а также членом группы избранных. По сути, большинство рекламных слоганов попадают в одну из семи категорий.

• Превосходство – это лучший товар.

• Делает то, что написано на банке – то есть товар действительно полезен.

• Образ жизни – этот товар пойдет на пользу вашему здоровью и/или счастью.

• Умный – этот товар для таких умных людей, как вы.

• Смелый и дерзкий – этот товар бросает вызов всем вашим предубеждениям.

• Эксклюзивный – вы причисляетесь к элитному клубу, если обладаете этим товаром.

• Запоминающийся – вы знаете этот товар, мы просто напоминаем о нем.

Помимо слоганов реклама в целом является золотой жилой техник убеждения. Если вы работаете в рекламе, то наверняка анализируете продукцию конкурентов и знаете ее почти всю. Если нет, то я настоятельно рекомендую вам смотреть рекламные вставки по телевизору, чтобы увидеть, какие стратегии там используются. Затем постарайтесь применить их к документам, которые пишете. Рассмотрим несколько примеров из телерекламы.

Больше, чем автострахование. Это реклама о том, что вы получаете бесплатно, когда оплачиваете автострахование. Она эксплуатирует наше желание получить немедленную выгоду – возможно, пакет услуг данной компании хуже, чем у других, но общая стоимость кажется совсем небольшой. Каждый раз при оплате страховки на машину я люблю подсчитывать, сколько сэкономил, и эта реклама как раз затрагивает подобные желания. Реклама диванов DFS использует точно такой же метод, предлагая огромные скидки и беспроцентный кредит. Это излюбленный метод рекламщиков на рынках с высокой конкуренцией, с дорогой продукцией, практически не отличающейся от конкурентов.

Volkswagen Polo. Volkswagen знает, что считается дорогим брендом, поэтому бросает вызов этому мнению в своей рекламе. Реклама полностью построена на желании удивить вас: оказывается, Polo – выгодная покупка. Это прекрасный пример оспаривания логики аудитории, когда сначала признаешь ее мнение, а затем показываешь, что все изменилось.

Waitrose (сеть супермаркетов). Waitrose пошли по дороге социального подтверждения и пригласили шеф-повара Хестона Блюменталя стать лицом их бренда. Так как он один из самых известных шеф-поваров страны, его мнение пользуется уважением, а его связь с брендом Waitrose укрепляет доверие к этому бренду в рамках целевой аудитории.

Это упражнение можно проделать также с торговыми письмами, благотворительными заявками и печатной рекламой.

Наконец, дальнейший анализ рекламы и ее эффективности показывает, какие убедительные слова чаще всего используются для создания позитивных или негативных эмоций. В таблице перечислены некоторые слова, которые вы могли бы использовать в тексте, чтобы затронуть соответствующие позитивные или негативные чувства читателя:

Конечно, чрезмерное употребление этих слов превратит ваш документ в сценарий для торгового телеканала, а не в торговое предложение. Не старайтесь втиснуть в текст все, например, так:

Если, конечно, вы не работаете на торговом телеканале, лучше этого не делать.

В этой главе мы рассмотрим, как формулировать свои мысли максимально четко и понятно. В большинстве случаев этого можно достичь, соблюдая лаконичность.

Обычно введение к практическим бизнес-книгам занимает шесть страниц. В этой книге я ограничился двумя. Почему? Я считаю, что большинству читателей нужно короткое введение, чтобы понять стиль книги, прежде чем купить ее или прочитать. Не думаю, что кто-то скажет об этой книге: «содержание прекрасное, но введение надо было сделать длиннее».

Краткое письмо достигает необходимой реакции читателя самым эффективным способом.

Обратите внимание: это не значит, что нужно убрать из текста все слова, которые нельзя назвать жизненно важными; вряд ли вы убедите продавца снизить цену, просто написав: «Дайте мне скидку 10 %».

Отметим также, что существует множество случаев, когда лучше выражаться лаконично. В этой главе мы рассмотрим:

• как избавиться от профессионального жаргона;

• как избавиться от длинных слов;

• как сделать предложения короче;

• как избавиться от «воды»;

• как выбросить «ленивые» слова;

• примеры, сравнения и аналогии.

Запомните: если соблюдение правил мешает убедительности, нарушьте эти правила.

Если вы работаете в бизнесе, то, скорее всего, пользуетесь профессиональным жаргоном. Это не значит, что он плохой; а иногда без него невозможно описать некоторые вещи, которыми мы занимаемся. Жаргон становится проблемой тогда, когда затеняет реальный смысл.

Профессиональным жаргоном чаще всего злоупотребляют в консалтинговой индустрии. Рассмотрим следующий пример:

Клиенты этой компании – малый бизнес, у которого, вероятно, никогда и не было стабильной бизнес-стратегии, не говоря уже о дифференциации предложения. Вот что компания хотела сказать на самом деле:

Разница небольшая, но важная. Язык стал намного более разговорным и, следовательно, доступным тем, кто не работает в данной отрасли.

Для того чтобы не злоупотреблять неуместным профессиональным жаргоном, пишите так, как говорите. Если не можете представить себе, что произносите эти слова перед аудиторией, зачем же их писать?