Одним из нежелательных последствий компьютерной драки стало резкое падение цен на акции Southwest, от которого пострадали сотрудники компании, и никто из них не пострадал больше, чем Келлехер, чей пакет акций превысил миллион. За несколько месяцев цена упала с 40 до 20 долларов, в результате чего чистая стоимость акций Келлехера уменьшилась более чем на 40 миллионов долларов, а вскоре цена упала еще больше, поскольку в Калифорнии разгорелась кровавая ценовая битва между Shuttle и United. Не стоит беспокоиться, - вздохнул Келлехер. "Быть миллионером - это не то, что было в 1890-х годах".

Келлехер попросил у стюардессы стакан молока к своему печенью с орехами макадамия. "Я хочу задобрить свой желудок на этот вечер", - объяснил он.

Келлехер летел в Нью-Йорк на отраслевую конференцию, но пока он там находился, у него было еще одно дело. Люди уже много лет говорили ему, что он должен встретиться с Ричардом Брэнсоном из Virgin Atlantic Airways. Несколько минут полета Келлехер потратил на заучивание текста песни Sex Pistols "God Save the Queen", чтобы произвести впечатление на Брэнсона.

Пилот вышел из кабины с сообщением, переданным из операционного центра American в Далласе и распечатанным бортовым компьютером. В нем говорилось: "Спокойного полета на всем пути. Передайте Хербу привет".

Келлехер открыл свой портфель и несколько минут изучал данные о посещаемости рейсов компании в Балтимор-Вашингтон, открытых годом ранее. "Были некоторые сомнения в том, что наш приход на Восточное побережье будет успешным", - сказал он. Цифры показывают, что в четвертом квартале 1993 года объем перевозок в Чикаго составил 150 480, увеличившись на 1052 процента. "Это лишь предварительные данные", - заметил он. Когда он убирал бумаги, ему на глаза попался последний материал для чтения, выдававший планы Келлехера относительно нового сервиса в Солт-Лейк-Сити. Это была история мормонов.

Когда самолет заходил на посадку, одна из стюардесс наклонилась к Келлехеру с дополнительным печеньем с орехом макадамия, завернутым в салфетку. Он потянулся за печеньем, но остановился. "Я же не отниму это у вас?" - спросил он ее. Когда она ответила "нет", Келлехер практически вгрызся в десерт.

Он покинул самолет и вошел в зону выхода на посадку в аэропорту ЛаГуардия, фантазируя о своей первой сигарете за четыре часа. В конце длинного подъема Келлехер подошел к небольшой толпе водителей лимузинов, державших таблички с именами прибывающих пассажиров. Пыхтя и отдуваясь, как любой человек с четырьмя пачками сигарет в день и чемоданом и портфелем, Келлехер обогнал водителей лимузинов и вышел на улицу, чтобы прикурить и встать в очередь на такси до города.

ПОСТСКРИПТУМ: МАГИЧЕСКИЙ АКТ

Теория маркетинга и технологий - это история нас самих. Если маркетинг показывает, чего мы хотим как общество, то технологии определяют, что мы способны реализовать.

Чего мы хотим от наших авиакомпаний? Мы хотим, чтобы они доставляли нас куда угодно в любое удобное время и делали это по низкой цене. Благодаря великолепному использованию информационных технологий авиакомпании в значительной степени удовлетворяют эти желания, но с одним важным ограничением: они не могут удовлетворить оба требования одновременно. Пассажир должен пожертвовать стоимостью ради гибкости, а гибкостью ради стоимости.

Именно по этой причине авиаперевозки остаются - и, несомненно, будут оставаться еще долгие годы - отраслью, состоящей из двух компонентов: один обслуживает тех, кто руководствуется удобством и комфортом, другой - тех, кто руководствуется ценой. К середине 1990-х годов, когда процесс заселения уже шел полным ходом, авиация была раздвоена так же четко, как ресторанная индустрия, в которой клиент может выбрать заведение с полным меню, баром и блюдами, приготовленными на заказ, или ресторан быстрого питания на перекрестке с интенсивным движением. Или как в телевизионной индустрии, где потребители могли выбирать между равномерным приемом десятков каналов за определенную плату и неравномерным доступом к нескольким каналам через набор недорогих кроличьих ушей.

Конечно, случалось, что две отдельные составляющие коммерческой авиации сталкивались друг с другом. Среди крупных "сетевых" авиакомпаний многие из наиболее стратегически важных городов-хабов наконец-то оказались под властью одной авиакомпании: American в Майами, Delta в Атланте, USAir в Питтсбурге, Northwest в Миннеаполисе, United в Денвере и другие. Как пункты пересадки, эти хабы активно конкурировали друг с другом; когда у пассажиров был выбор хабов, через которые они могли бы добраться до места назначения, тарифы оставались умеренными. Иначе обстояло дело с теми, кто начинал или заканчивал свое путешествие в узловом городе. Эти незадачливые пассажиры были вынуждены платить по монопольным ценам - до тех пор, пока на рынок не была втянута бюджетная авиакомпания, такая как Southwest. Тогда началась борьба, и тарифы были быстро взяты под контроль.

Тарифы стали чисто рыночными и зависели от спроса и предложения, как на ближневосточном базаре. Цены на авиабилеты больше не имели ни малейшего отношения к стоимости предоставления услуг, поэтому 300-мильная поездка, начинающаяся и заканчивающаяся в узловом аэропорту, могла стоить в три раза дороже, чем 1000-мильная поездка через узловой аэропорт. Вместо этого ценообразование в авиакомпаниях почти полностью зависело от того, что мог предложить рынок в любом месте и в любой момент. Крупнейшие "сетевые" авиакомпании могли только надеяться, что, когда они сложат вместе свои тарифы в 59 долларов, свои тарифы в 1200 долларов и все, что между ними, сумма превысит стоимость предоставления услуги. Для Southwest и других перевозчиков, работающих по принципу "точка-точка", эта задача ничем не отличалась, за исключением того, что тарифы и их стоимость изначально были гораздо ниже.

Пока сетевые авиакомпании и перевозчики "точка-точка" осваивались на своих местах, у всех них появилась новая проблема. В первой половине XX века авиакомпании вытеснили из бизнеса поезда и океанские лайнеры. Во второй половине они превратили в анахронизм междугородние поездки на автомобилях и автобусах. На исходе века авиакомпании столкнулись с новым страшным конкурентом - волоконно-оптическим кабелем.

Несмотря на то, что в одном случае передаются голоса, изображения и данные, а в другом - целые человеческие существа, телекоммуникации имеют необычайное сходство с полетом. Телефонная система, как и система воздушного транспорта, была создана как регулируемая коммунальная служба. И те и другие начинали с предложения товаров, которые были удаленными и непомерно дорогими. (Чарльз Линдберг посвятил две страницы книги "Дух Сент-Луиса" стоимости и чудесам междугородной телефонной связи). Обе отрасли подверглись дерегулированию в то время, когда новые участники - Southwest и MCI - демонстрировали маркетинговые преимущества низких цен. В обеих отраслях новички появились только после того, как добились успеха в затяжных судебных тяжбах с укоренившимися конкурентами. Обе отрасли