Джеймс Трумен, главный редактор журнала «Дитейлс», описал этот феномен уже в 1993 году: «Рубище никогда не было антимодным, оно не имело отношения к моде! Антимодой был панк. Принципиально и демонстративно. Отрепье, рубище ничего не отрицает, оно ко всему равнодушно, оно беспринципно. Но когда беспринципность возводится в принцип, как тут не сойти с ума!»

Сегодня, спустя три десятилетия после того вечера на Седьмой авеню Нью-Йорка, нет никаких сомнений, что Марк Джейкобс открыл новый подход к моде. Вслед за ним свой взгляд на моду изменили не только другие фирмы, например «Прада», но и их клиенты. Теперь все наоборот, полагают они. Чем богаче люди, тем небрежнее они одеты; небрежная одежда — признак высокого социального статуса. В наше время роскошные туалеты носят только богатые женщины Восточной Европы. Тип Джоан Коллинз[32] на Западе совершенно исчез. Изысканность полностью вышла из моды. Хороший тон давно требует непритязательности, легкости, словно вы не глядя взяли что-то из платяного шкафа и как бы невзначай, по мановению безупречного вкуса, смотритесь элегантно. Дело дошло до того, что в высшем свете считается чуть ли не безвкусицей носить одежду лучших марок. Разве что позволяется как бы случайно комбинировать ее с дешевыми прибамбасами, желательно из секонд-хенда.

Самые ценные шмотки достались мне по наследству. Например, я выклянчил у моего венгерского дядюшки очаровательный бархатный смокинг, сшитый еще в тридцатые годы, так что бархат кое-где потерся. Я надеваю его в особых случаях и ношу только en famille. Больше всего я люблю рубашки с потертостями на воротнике и манжетах. К сожалению, не могу ничего посоветовать насчет шопинга, так как сам уже давно не покупаю одежду, разве что носки.

Я достиг возраста, когда мужчине хватает имеющейся у него одежды. И уверен, что вы знаете, где можно раздобыть хорошие винтажные вещи (а если нет, загляните в глоссарий). Кстати, очень рекомендую принцип обмена одеждой. Вещи, которые носил симпатичный вам человек, создают некую эфемерную дружескую связь. У обносок есть свой характер, своя, пусть невидимая, история. Но даже если вы приобретаете их в магазине секонд-хенда и не знаете предыдущего владельца, вам почему-то хочется их примерить. Это как со старыми домами, куда почему-то хочется войти. Ведь вам важнее всего найти свой стиль, а старые вещи тем и хороши, что в них вы выглядите убедительней, чем Хайко Маас[33]. Глядя на него, можно подумать, что он только что вышел из универмага и с его шмоток не успели срезать все ценники.

Конечно, индустрия роскошной моды давно поняла, что ее традиционная бизнес-модель — наводнение рынка новыми предметами одежды — не отвечает духу времени. Дух времени критически относится к потреблению, и это отрицательно сказывается на индустрии моды, ведь именно радостям потребления, постоянного приобретения чего-то нового она обязана своим существованием. Рынок моды ответил на вызов времени стратегией «зеленой стирки», шумно рекламируя свою продукцию под видом мер по защите окружающей среды. Такие корпорации, как «Керинг» («Гуччи», «Ив Сен-Лоран») или «Берберри груп» хвастаются тем, что ставят своей целью «устойчивость развития». «Пума» публично сожалеет об экологических издержках собственного производства и поставок. «Патагония», которая специализируется на верхней одежде, предлагает покупателям новую услугу: ремонт изношенных изделий фирмы. Но все заинтересованные стороны, конечно, знают, что эти паллиативные контрмеры будут быстро разоблачены как пиар-мошенничество. Роскошный универмаг «Галерея Лафайет» в Париже объявляет целый этаж «зеленым», где продаются только экологически чистые товары. Под девизом «Changeons de mode», то есть «Давайте изменим моду», он призывает вытащить барахло из старого гардероба, представить его в инстаграм и тем самым вдохновенно вернуться к многоразовому ношению одежды. Что ж, неплохо, но, как ни крути, это чистой воды маркетинг. Всерьез осуществить лозунг «Changeons de mode» означало бы создать серьезные проблемы для этого храма потребления, с его знаменитым стеклянным куполом и 70 000 квадратными метрами торговых площадей на семи этажах. Если бы «Галерея Лафайет» или кто-то другой в индустрии моды занялся не зеленой стиркой, а серьезными вопросами экологии, он просто разорился бы. Ибо мода держится только на постоянном обновлении, в конечном счете безудержном потреблении. Фактическая переориентация означала бы конец одной из крупнейших глобальных отраслей производства (по данным журнала «Экономист», сумма мировых продаж одежды в 2019 году составила более двух триллионов долларов).

Конечно, большая часть закупок текстиля в мире совершается не индустрией предметов роскоши, а индустрией быстрой моды. Только в Германии потребление модных новинок увеличилось в пять раз по сравнению с уровнем 1980-х годов. Производственные циклы стремительно ускоряются. Вместо прежних классических двух сезонов, такие бренды, как «Zara» и «Massimo Dutti», принадлежащие самому крупному в мире текстильному концерну «Индитекс» или «Н&М» (текстильный концерн номер два на мировом рынке), практикуют до 50 «микросезонов», каждый раз выбрасывая на рынок очередные новинки.

Защитники быстрой моды, подобно защитникам авиации, часто утверждают, что она привела к демократизации моды. Дескать, теперь люди с тощими кошельками (так их называли во времена, когда они еще не расплачивались через мобильники) могут позволить себе роскошь красивой одежды. Расчет был бы верен, если бы эти покупатели тратили на одежду меньше, чем в прошлом, когда они тщательно обдумывали каждую покупку. Но теперь они явно этого не делают. Ценовая политика быстрой моды соблазняет людей тратить на одежду дешевого сегмента больше денег, чем когда-либо прежде. Покупок все больше, обновки надеваются два-три раза, теряют новизну, выбрасываются. Превращаются в утиль. Ежегодно во всем мире производится более 18 миллиардов предметов одежды. Большая их часть (более 60 %) в течение года оказывается на свалке. Немцы покупают в среднем пять предметов одежды в год, носят лишь 20 % принадлежащей им одежды и таким образом ежегодно производят около миллиарда тонн мусора.

В наши дни одежда не считается ценным товаром. За двенадцать евро можно купить маленькое черное платье от Шанель, которое в 1980-х годах стоило бы 100 евро или больше. Вы надеваете его один раз, и оно уже кажется вам старым. Покупательский азарт подогревается возможностью покрасоваться в обновке в социальных сетях.

— В воскресенье иду на свадьбу, придется покупать новое платье, — вздыхает моя коллега в пятницу вечером.

— Ты ведь покупала одно на прошлой неделе, — говорю я. — Надевала его на вечеринку.

— Не надевать же его во второй раз. Я уже сфоткалась в нем в инстаграме, — отвечает она.

Потребители попадают в ловушку, в ситуацию разрыва между убеждением и поведением (attitude behaviour gap). Человек знает, что защита среды и климата очень, очень важна, а быстрая мода экологически неприемлема, но в