Большинство же получило «социальное» послание, выстроенное точно так же, как «объявление», но с одним существенным отличием: оно показывало профильные фото шести ваших друзей в Facebook, выбранных случайным образом из числа тех, кто кликнул по кнопке «Я проголосовал (а)».

Затем ученые из Калифорнийского университета в Сан-Диего совместно со статистической группой компании Facebook сопоставили официальные данные о явке и действия пользователей, чтобы оценить, повлияло ли содержание сообщений на их решение — пойти на выборы или нет. Итоги исследования опубликовал журнал Nature [93].

Первым ошеломляющим результатом стало то, что среди «читателей объявлений» доля проголосовавших оказалась примерно такой же, что и в контрольной группе. Несмотря на то что лента Facebook считается самой ценной рекламной площадкой в цифровом мире, сообщение оказалось неэффективным — даже с кнопкой, призывающей к активному действию. Этот факт таит в себе далекоидущие последствия для тех организаций, которые придерживаются подхода броских цитат. Выясняется, что привлечь с их помощью людей вряд ли получится: действенность этого метода не очень велика.

Второй вывод исследователи сделали, проанализировав поведение группы «читатели объявлений» и «социальной» группы. Простое добавление аватарок друзей пользователя, которые сходили на избирательный участок, существенно повлияло на результаты. Испытуемые из «социальной» группы нажимали на кнопку «Я проголосовал (а)» на 2% чаще. По оценкам исследователей, «социальное послание» увеличило явку на 60 000 человек. Это была первая работа, показавшая, что онлайновый мир «способен оказать крупномасштабное влияние на значимое поведение в реальном мире».

К третьему выводу исследователи пришли, изучив действия тех, кто не входил ни в одну из трех групп, но наблюдал в своей ленте многочисленные посты от друзей, которые нажимали на кнопку «Я проголосовал (а)». Как установили исследователи, 280 000 из этих пользователей, подвергшихся «косвенному» влиянию, пришли проголосовать. Причем входящие в эту группу пользователи голосовали вчетверо чаще, чем у те, кто не видел подобных постов и сообщений.

Ученые пришли к заключению, что этот эксперимент привел к значительному повышению явки, которое могло бы оказаться критическим на выборах с небольшим разрывом между двумя лидерами. Причем избиратели пришли голосовать не потому, что их кто-то к этому призывал: они пришли, поскольку увидели, что это делают их друзья.

Размышляя о том, каким образом в XXI веке распространяются идеи, полезно вспомнить эксперимент, который ясно показывает: они расходятся в стороны. Большую идею можно сделать мощнее, если сформулировать ее так, чтобы она легко передавалась между узкими группами друзей. Алекс «Сэнди» Пентленд из Массачусетского технологического института, подробно описавший в своей книге «Социальная физика» (Social physics) этот эксперимент Facebook с голосованием, пояснил нам: «Люди действительно ведут себя иначе, когда их сообщество считает ту или иную идею значимой, в противном случае такие изменения происходят редко» [94].

Вот почему «коммуникативные» идеи имеют такое огромное значение. Сегодня наибольший резонанс приобретают не те идеи, которые рекламными вспышками мелькают перед максимальным количеством людей, а те, которые позволяют каждому самовыразиться перед единомышленниками. Бывший президент BuzzFeed Джон Штейнберг и Джек Кравжик, еще один видный интернет-деятель[20], отмечали: «Собранные нами данные показывают, что распространение информации в интернете путем ее “расшаривания”, даже в вирусных масштабах, происходит через множество небольших групп, а не через отдельный пост или твит, написанный кем-то из немногочисленных влиятельных личностей. Да, влиятельные люди, пожалуй, имеют возможность достучаться до более широкой аудитории, но их воздействие сравнительно кратковременное. Контент становится вирусным, когда он распространяется за пределы ограниченной сферы влияния и расходится по соцсети благодаря… действиям людей, которые делятся этим контентом со своими друзьями» [95]. Тут кроется и хорошая новость: вероятно, вы значительно сильнее влияете на своих друзей, чем влияет на них Ким Кардашьян.

Такая связанность становится гораздо более мощным инструментом, если человек может «подключиться» не только к равноправному сообществу единомышленников, но и к какой-то серьезной идее или философии. Именно этим эффектом объясняется бешеная популярность блога уличного фотографа Брэндона Стэнтона «Человеческие существа Нью-Йорка» (Humans of New York) [96]. Сделанные им фотографии вошли в одноименную книгу, ставшую бестселлером. В 2010 году Стэнтон стал выкладывать неприукрашенные портреты обычных людей, а также краткие выдержки из небольших интервью, которые он брал у своих моделей. Снимки — самые разные: от бытовых зарисовок (мать с сыном сидят на скамейке, подпись гласит: «Мы говорим о том, как важно каждый день принимать душ») до фотографий, от которых щемит сердце (женщина с озабоченным видом смотрит в камеру, внизу — слова: «Я живу вместе с матерью и дядьями. Нас двенадцать человек в одном доме. Все идут на жертвы, чтобы я могла учиться в университете») [97].

«Человеческие существа» — очередное проявление идеи, которая звучит очень свежо в мире глянцевых знаменитостей: обычные люди имеют значение. Портреты Стэнтона — словно любовные письма, адресованные запечатленным на них людям.

Этими любовными посланиями очень часто делятся. У Стэнтона 17 млн подписчиков в Facebook, и со временем они сформировали своего рода сообщество [98]. Каждая картинка, которую он выкладывает, имеет для них реальную ценность, поскольку помогает каждому почувствовать себя частью человечества. На то, чтобы поделиться таким постом либо отозваться на него кратким комментарием или лайком, нужны какие-то секунды, однако это весьма действенный способ сигнализировать другим: «Мы — те, кому небезразличны другие».

Об адаптируемости: как #GivingTuesday превращается в #GivingBlueDay… а потом — в #GivingShoesDay… а потом — в #GivingZooDay… а потом — в #UnDiaParaDar

В 2012 году один старый институт породил новую идею. Генри и его коллеги по 92nd Street Y (92Y) — 144-летней нью-йоркской организации, сотни сотрудников которой управляют тысячами локальных программ, — запустили кампанию #GivingTuesday (#ЩедрыйВторник). Они поставили перед собой задачу сделать один вторник в году традиционным днем для добровольных пожертвований — наряду с такими потребительскими праздниками, как «Черная пятница» и «Киберпонедельник». Инициаторам кампании хотелось устроить своего рода «день, открывающий филантропический сезон»: день альтруизма после всего этого безудержного потребления. Это стало классическим «вбросом мема»: Генри и его команда разбросали семена идеи по всему миру, создали сайт, предлагающий инструменты и советы для организаций, которые хотели бы провести соответствующие кампании, а затем предоставили обществу самостоятельно развивать эту инициативу.

За первые пять лет своего существования Щедрый Вторник вдохновил организаторов множества мероприятий по сбору донорской крови и одежды, различных волонтерских проектов, кампаний по переустройству гражданского общества, а также помог собрать сотни миллионов долларов пожертвований на нужды различных некоммерческих организаций. Когда пришло время Щедрого Вторника 2015 года, система PayPal поставила мировой рекорд, собрав онлайн беспрецедентное количество пожертвований за 24 часа [99]. Мика Сифри, сооснователь организации Civic Hall, исследующий функционирование гражданского общества, назвал это «вероятно, самым успешным за десятилетие прорывом в культуре общественных технологий» [100].